Een van de centrale thema’s in boeken over relatiemanagement is vaak de regel van Pareto. Pareto bedacht ooit de 80/20-verdeling. Passen wij deze regel toe op relatiemanagement dan betekent dit dat 20 procent van uw relaties verantwoordelijk zou zijn voor 80 procent van uw omzet of winst. Was het maar zo gemakkelijk, stelt Michel Hoetmer. Dat de regel lang niet altijd opgaat, illustreert hij aan de hand van zijn eigen bedrijf.
Een van de centrale thema’s in boeken over relatiemanagement is vaak de regel van Pareto. Pareto bedacht ooit de 80/20-verdeling. Passen wij deze regel toe op relatiemanagement dan betekent dit dat 20 procent van uw relaties verantwoordelijk zou zijn voor 80 procent van uw omzet of winst. U komt deze regel ook tegen in het uitstekende boek Professionals & Relatiemanagement van Frank Kwakman en Jos Burgers. Met professionals bedoelen de auteurs professionele dienstverleners zoals adviseurs, accountants, trainers en advocaten.
Het achterliggende idee De meeste bedrijven hebben meerdere klanten. Bedrijven die niet bewust aan relatiemanagement doen behandelen alle klanten min of meer gelijk. En dat is niet zo verstandig omdat de ene klant veel meer waarde vertegenwoordigd dan de andere klant. Daarom is het verstandig keuzes maken door uw relaties in bepaalde groepen te verdelen, bijvoorbeeld aan de hand van de omzet of de winst per relatie. In het boek van Kwakman en Burgers vind u hierover nog veel meer nuttige opmerkingen. Want omzet en winst zijn vaak te eenzijdige criteria. U kunt ook bekijken wat het potentieel voor de toekomst is, of hoe u samen met bepaalde klanten nieuwe diensten kunt ontwikkelen. Aan de hand van deze indeling bent u in staat een klantenpiramide te bouwen waarin de meest aantrekkelijke relaties bovenin komen te staan. De iets minder aantrekkelijke relaties daaronder totdat u eindigt bij relaties die op dit moment inactief zijn en dus niets opleveren maar wel geld kosten. De basis van de piramide wordt gevormd door de talloze kleine en inactieve klanten met relatief hoge kosten. Het aantal relaties in de top is kleiner, maar wel veel interessanter. Vandaar het 80/20-principe. Voor elke groep bepaalt u vervolgens het gewenste serviceniveau. Zie hier in een notendop hoe relatiemanagement op basis van het Pareto principe werkt.
Klopt die regel van Pareto wel? Als ik zo'n algemene regel zie word ik meteen een beetje wantrouwend. Klopt het allemaal wel? Daarover heb ik mijn twijfels. Daarom ging ik eens naar mijn eigen bedrijf kijken. Zelf ben ik ook zo’n "professional". Ik heb twee soorten klanten: bedrijven die op incompany basis getraind willen worden en bedrijven die individuele deelnemers afvaardigen naar mijn open trainingen. In absolute termen leveren de incompany klanten (per klant) veel meer omzet op. Het lijkt er dus op dat deze klanten in de top van mijn klantenpiramide gezet moeten worden. Maar daar ontstaan de eerste problemen. Vrijwel alle eerste contacten voor beide groepen klanten worden gelegd via mijn website. Voor de incompany klanten ga ik meteen extra moeite doen. Omdat de incompany trainingen maatwerk zijn is er eerst een fase van wederzijds informeren en normaal wordt er een afspraak gemaakt. Vervolgens maak ik een voorstel. Vanwege de heftige concurrentie, leidt lang niet elke afspraak tot een opdracht. Het is dus een loterij met nogal wat 'nieten'. De verkoopkosten voor dit type klanten zijn hoog.
En als het tot een opdracht komt willen deze klanten uiteraard maatwerk. De voorbereiding is dus intensief. In verhouding tot de open trainingen is de winstmarge laag. Kortom: relatief veel omzet tegen lagere marges. Bij de open trainingen zijn de verkoopkosten aanzienlijk lager. Een potentiële deelnemer bezoekt de website, vindt het aanbod aantrekkelijk en meldt zich meestal zonder menselijke tussenkomst aan. Na een goed verzorgde dag gaan wij weer uit elkaar en daarna spreken wij elkaar nog enkele keren via de telefoon en dan is het meestal over.
Op zijn kop Samenvattend: bij mij staat de klantenpiramide op z’n kop. De talloze kleine winstgevende klanten zitten bovenin de piramide en de grote klanten onderin. Pareto heeft het nakijken. Mijn bedrijf is daarin zeker niet uniek. Denkt u maar aan de vele accountants die in het MKB werkzaam zijn, of advocaten die zich specialiseren in familierecht. Bij die laatste professionals is er vaak een kort en soms heftig contact en daarna is het allemaal weer voorbij. Want de gemiddelde klant komt natuurlijk niet jaarlijks langs om zijn echtscheiding te laten regelen. Voor dit soort bedrijven is het dus heel verstandig om de acquisitie goed te stroomlijnen en pasklare oplossingen aan te bieden zonder verder al teveel nazorg. Op deze manier blijven de verkoopkosten beperkt én kunnen ze heel erg winstgevend opereren.
De blinde vlek van het relatiebeheer Voor veel dienstverleners zit er weinig anders op dan telkens op zoek te gaan naar nieuwe klanten. Dat is zeker mogelijk via bestaande – zeer tevreden – relaties of via netwerken. Maar meestal is dit onvoldoende. En daar heb ik gelijk een tweede punt van kritiek te pakken op de auteurs van Professionals & relatiemanagement. Zij hebben een blinde vlek voor koude acquisitie. In zijn eerdere boek Acquireren is (n)iets voor mij keert Frank Kwakman zich duidelijk tegen deze vorm van acquisitie. Daarin zegt hij dat direct marketing en koude acquisitie niet werken voor professionele dienstverleners. Dit lijkt veel te kort door de bocht. Koude acquisitie is lastig, maar mijn bedrijf is het levende bewijs dat direct marketing en koude acquisitie prima werken voor professionele dienstverleners. En niet voor mij alleen. Ik ken talloze bedrijven die zeer succesvol zijn met direct marketingtechnieken. Eén van mijn klanten heeft binnen korte tijd met koude telefonische acquisitie een prachtig arbeidsbemiddelingbedrijf uit de grond gestampt. Er zijn dus meerdere wegen die naar Rome leiden.
