Een directeur vertelt Michel Hoetmer dat zijn verkopers geen flauw benul hebben wat er uniek is aan hun bedrijf. De directeur weet dat zelf wel. Vol overgave begint hij te spreken over kwaliteit, one-stop-shopping en meer van dat soort prietpraat. Precies hetzelfde wat anderen ook vertellen. Niks dus. Veel te abstract.
Ik zit bij een potentiële klant in de spreekkamer. Het bedrijf heeft, zoals veel bedrijven de laatste jaren, te kampen met tegenwind. De omzet bij bestaande klanten loopt terug, sommigen zijn ter ziele gegaan en anderen lopen weg omdat concurrenten goedkoper zijn. De verkopers zijn niet in staat het tij te keren. Op een gegeven moment zegt de directeur op enigszins wanhopige toon: “Mijn verkopers hebben niet het flauwste benul wat er zo uniek is aan ons bedrijf!” Dat klinkt bekend in de oren. Daarom vraag ik hem op enigszins samenzweerderige toon: “Dat weet u natuurlijk vast wel?” Vol verve begint hij aan een vaag en langdurig betoog. Het gaat over kwaliteit, service, one stop shopping en meer van dat soort prietpraat. Al gauw kan ik er geen touw meer aan vastknopen. Zijn verkopers waarschijnlijk ook niet. En dus zeggen ze ook maar wat tegen hun klanten. Want als de baas het niet weet, hoe moeten zij het dan wel weten?
Een domme directeur? Nu kunt u concluderen dat deze directeur een domoor is. Dan zeg ik: laten wij eventjes oppassen met ons oordeel. Ik stel deze vraag in al mijn trainingen. Dit zijn de antwoorden die deelnemers meestal geven:
1. Wij geven onze klanten nog persoonlijke aandacht. 2. Wij zijn onafhankelijk. 3. Wij leveren de beste service. 4. Wij zijn betrouwbaar. 5. Wij zijn klantgericht. 6. Wij zijn de goedkoopste in de markt. 7. Ons product heeft de beste kwaliteit. 8. Wij hanteren het “one stop shopping” model
Zijn het ook uw antwoorden? Dan heeft u een gigantisch probleem bij de hand. Het is namelijk precies wat de concurrenten ook vertellen. De definitie van krankzinnigheid in de marketing: Precies doen wat de concurrent doet en dan betere resultaten verwachten.
Hoe maakt u dan wel het verschil? In de allereerste plaats vindt het maken van onderscheid plaats tussen de oren van de klant. Het draait allemaal om het idee dat hij heeft van uw onderneming. Daarom is het verstandig om nauwkeurig te onderzoeken hoe u zich aan de markt presenteert. Stel uzelf de volgende vragen:
Wat is uw visie op de markt?
Met welke missie gaat u op stap richting uw klanten?
Wat vertelt u in uw reclameboodschappen?
Wat zegt u tegen uw klanten?
Kijk er dan vooral naar of dit consistente boodschappen zijn. Er is iets grondig mis als verkopers beweren dat uw bedrijf een perfect serviceapparaat heeft en vervolgens de servicetelefoon overbelast is. Deze overbelasting zendt dan meteen ook de boodschap uit dat het met de kwaliteit of de gebruiksvriendelijkheid van uw product of dienst niet zo goed is gesteld. Het moet een boodschap zijn die opvalt tussen de diaree van alle andere (reclame)boodschappen. Het moet helder, kort en bondig zijn. Het moet intuïtief meteen kloppen. Want klanten hebben geen tijd om lange en complexe boodschappen tot zich te nemen. Ze zijn dan allang weer afgeleid door iets anders.
Te hoog abstractieniveau Er is nog iets anders mis met woorden als “kwaliteit, service, klantgericht en betrouwbaar”. De begrippen zijn te abstract. Wat verstaat u precies onder de “beste kwaliteit”? Hoe komt dat tot uitdrukking in uw product of dienst? En wat is de betekenis hiervan precies voor uw klant? Deze woorden zijn containerbegrippen. In mijn trainingen geef ik de deelnemers soms de opdracht een boom te tekenen. Dit leidt meestal tot enige hilariteit en soms tot weerstand. Wij zitten toch niet in een kleuterklasje? Nee, zeg ik dan, maar wil je mij een plezier doen en eventjes een boom tekenen? Schoorvoetend gaan ze aan de slag. Vervolgens vraag ik aan ze om hun kunstwerkje aan de groep te laten zien. En dan zien wij opmerkelijke verschillen. Bomen met takken, bonsai boompjes, bomen met en bomen zonder bladeren, stevige eiken en ranke dennenbomen. Een enorme variëteit, geen enkele boom is precies hetzelfde. Kortom wij hebben allemaal een idee van het begrip boom. Maar als ons wordt gevraagd er eentje te tekenen, blijkt dat iedereen er iets anders mee bedoelt. Zo gaat het ook met woorden als kwaliteit, klantgerichtheid en service. Zou het niet mooi zijn als uw autoverkoper u bij aflevering van uw auto direct voorstelt aan het servicepersoneel, vastlegt dat u bij een servicebeurt een leenauto nodig heeft en zorgt dat u niet steeds uw kenteken hoeft door te geven als u belt. Dat is pas service. En wat kwaliteit betreft: als u dat hoort, vraag dan gelijk welke garantie geboden wordt! In de zakelijke dienstverlening is het antwoord vaak: geen.
Uw klanten kunnen helemaal niets met dergelijke vage begrippen. En ze negeren clichés! Zoals: “Wij kunnen kosten voor onze klanten besparen!” “Ja, ja” hoor je de klant denken, dat zal wel als ik eerst een bom duiten meeneem. Kostenbesparing is het cliché van de afgelopen jaren. En dan al dat managementjargon. Daar wordt je helemaal gestoord van. Bezoek maar eens een aantal websites van adviseurs. Dan begrijpt u meteen wat ik bedoel. Bij gebrek aan beter nemen de verkopers dit jargon over met alle tragische gevolgen van dien. De boodschap is dus:
Vertel uw klanten heel concreet over de voordelen van uw product of dienst. Doe dat het liefst in de vocabulaire van een 16-jarige.
Schieten op alles wat beweegt Bij gebrek aan onderscheidend vermogen schieten verkopers op alles wat beweegt. Onder het motto niet geschoten is altijd mis, proberen ze er het beste van te maken. Maar wat zou er gebeuren als ze niet zomaar op alles schieten? Als ze als een soort scherpschutter in de bosjes gaan liggen en zorgvuldig hun doelwit uitzoeken? Dan zou het resultaat van al deze inspanningen wel eens een stuk beter kunnen zijn. Specialisatie is wel een onderscheidende factor. Stel u helpt bedrijven bij het selecteren en inhuren van het juiste personeel. U komt binnen bij een organisatie die zit te springen om goede verkopers. Welke van de volgende boodschappen zou het beter doen: “Meneer wij helpen bedrijven met het aannemen van personeel, van schoonmaker tot directeur!” of “Meneer wij zijn gespecialiseerd in het selecteren van verkooppersoneel speciaal voor uw branche!” Geef mij die laatste maar. En als hij er dan ook blijk van geeft mijn problemen perfect aan te voelen, krijgt hij de opdracht. De generalist blijft met lege handen achter. Het is in deze tijd een kwestie van kiezen of verliezen.
Seminar: Acquisitieplan in 7 stappen In dit prikkelende seminar komt dit onderwerp uitgebreid aan de orde. Uiteraard leert u nog veel meer. En u krijgt talloze tips en adviezen. Samen met de trainer maakt u een goed doordacht plan dat écht werkt. Het is de basis voor succesvolle acquisitie! Bovendien ontvangt u na het seminar persoonlijke begeleiding. Meer weten...
