Michel Hoetmer blikt terug op de Goude Loeiki verkiezing en ergert zich dat de 'Leeuw' van verzekeraar Centraal Beheer er met de hoofdprijs van door is gegaan en de 'Paarse krokodil' van Ohra niet eens genomineerd was. Want die commercial is volgens Hoetmer een stuk effectiever.
U zult er vast over hebben gehoord, wellicht heeft u het met eigen ogen gezien. De reclamewereld heeft zichzelf vorige week weer eens schaamteloos in het zonnetje gezet. Na een uur vol spanning werd het spotje “Leeuw” van Centraal Beheer (“Even Apeldoorn bellen”) uitgeroepen tot de beste TV reclame van 2004. Reclamebureau DDB uit Amsterdam lijkt hiermee een échte “winner” want ze bezetten met “Schoonmaaksters” ook de tweede plaats. Opvallend was dat de broodheren van de prijswinnaars heel wat minder prominent in beeld kwamen.
Grappig En is dat spotje nou écht zo goed? Natuurlijk, het spotje is grappig. En het is perfect opgenomen. Ik zie het ook veel liever dan spotjes zoals van Lenen.nl. Maar verkoopt Centraal Beheer er ook meer verzekeringen door? Dat laatste betwijfel ik. En daarom is het natuurlijk allemaal begonnen. De oprichter van IBM - Thomas J. Watson – verklaarde ooit: "Er gebeurt helemaal niets totdat er wat wordt verkocht.” Wijlen heer Watson heeft gelijk. Een reclame is pas goede reclame als die reclame er uiteindelijk voor zorgt dat de opdrachtgever meer omzet maakt." De vraag die wij moeten beantwoorden is dus: "Raakt de consument geprikkeld door deze reclame en voelt hij een behoefte om verzekeringen bij Centraal Beheer te kopen?" Ik denk van niet. Daarvoor is het spotje te generiek. Met het spotje van de twee schoonmaaksters is het van hetzelfde laken en pak. Heel leuk om te zien. Maar je pakt niet direct de telefoon om eventjes met Apeldoorn te bellen.
De kassa's van NCR John Patterson richtte in 1884 National Cash Register Company (NCR) op. En hij begreep maar al te goed dat hij klanten dwingende redenen moest geven om tot de koop van een product, in zijn geval kassa’s, over te gaan. Hij kweekte de vraag naar zijn product door niet de kassa zelf, maar de kassabon te promoten! Klanten gingen een bon eisen omdat dit een bewijs van hun bezit was. Ze konden er ook hun product mee omruilen. En het is natuurlijk heel handig voor de verzekering als het product verloren is gegaan. Patterson deed dat – zonder gelikte TV reclames. Maar wel met een duidelijke en waardevolle boodschap. Hij kreeg de boodschap er wel goed in. Bijvoorbeeld met mini reclameteksten op de kassa’s! De winkelier die achterliep moest wel een kassa aanschaffen anders zouden zijn klanten naar de concurrent gaan die wel in het bezit was van zo’n machine.
En dat is nu precies wat er mis is met de campagne van Centraal Beheer. Het zet niet aan tot actie. De kijker weet niet hoe hij er beter van wordt. Men kweekt geen behoefte. Kortom: het is waarde-loze marketing. Daar komt nog bij dat er geen samenhang is met andere marketinginstrumenten. Uiteraard kunt u het winnende spotje op de website bewonderen. Maar hoe verbind je die leeuwspot op een functionele manier met de website of een verkoopbrief? Dat geldt trouwens voor alle andere genomineerde spotjes in meerdere of mindere mate, denkt u maar aan de “booming car” van Delta Lloyd. Die verzekeringsmensen zien u aankomen als u zich ergens in Amerika in het getto beweegt en wordt afgetuigd. Leuk maar niet functioneel en veel te vraag.
Paarse krokodil Het kan ook anders. Het spotje van Ohra – niet genomineerd bij de 35 beste reclames - met de vrouw en het kind die hun paarse krokodil komen ophalen bij het zwembad begint er al een beetje op te lijken. Hier gaat het om ziektekostenverzekeringen. De boodschap is snel duidelijk: bij Ohra heb je geen rompslomp met papieren en bureaucratie. Direct verzekeren, direct resultaat. Goedkopere ziektekosten verzekeringen. Dat is een boodschap die ik half slapend voor de TV wel begrijp. Jammer dat ze met die paarse krokodil niets doen op de site.
Interpolis begrijpt nog beter hoe je consumenten succesvol bespeelt. Dat spotje met vragen over het pensioen. Prima! En Interpolis (gek genoeg van origine geen direct writer) koppelt de reclamespot en de website uitstekend aan elkaar. Heeft u vragen over uw pensioen? Dan is dit (www.interpolis.nl) het adres waar u uw financiële toekomst kunt regelen. Interpolis glashelder.
Bakken met geld Reclamebureau DDB uit Amsterdam gooit namens haar opdrachtgever gewoon bakken met geld het raam uit. Het enige wat Centraal Beheer er voor terugkrijgt is een beetje naamsbekendheid. Alhoewel dat ook relatief is. Want “Even Apeldoorn bellen” is natuurlijk een begrip. Maar wie er achter zit?
Het is een akelige gedachte: zomaar geld het raam uitgooien. En het maffe is: iedereen staat er bij te juichen! De opdrachtgever juicht vanwege die bekroonde spot, het reclamebureau juicht omdat nieuwe klanten zullen toestromen. En nu liggen er al weer marketingmensen nachten lang wakker of ze volgend jaar tot de genomineerden zullen behoren. En de (potentiële) klant? Die slaapt rustig verder als het volgende reclameblok in aantocht is, of zapt eventjes weg. Hij haalt zijn schouders op en denkt: nou én
Vragen U bent natuurlijk een zakenman in hart en nieren. Dus laat u zich niet inpakken door prachtige spotjes en snelle reclamejongens. Marketing moet van boven naar beneden als een rode draad door de organisatie lopen. U bouwt aan een samenhangend marketingprogramma. Dat antwoord geeft op de volgende vragen:
Hoe positioneren wij ons bedrijf?
Wat is de beste waardepropositie?
Wat maakt ons tot een betere keus dan onze concurrent?
Waar staat ons bedrijf voor?
De antwoorden op deze vragen moeten via alle mogelijke elkaar aanvullende kanalen (TV, bladen, direct mail, verkoop en PR) worden uitgedragen. Zo krijgt het woord synergie ook eindelijk betekenis bij de raden van bestuur. En dat is het belangrijkste: dat iedereen die met marketing te maken heeft, wordt afgerekend op de verkoop. Anders blijft marketing een bodemloze put.
En u stelt voortaan de volgende eisen aan uw reclamebureau:
Alle reclame-inspanningen zijn er op gericht nieuwe klanten aan te trekken en meer additionele producten of diensten te verkopen aan bestaande klanten.
Alle campagnes worden zorgvuldig getest en de resultaten worden gemeten in termen van meer omzet – niet naamsbekendheid. Naamsbekendheid is handig, maar het brengt niet direct brood op de plank.
U stelt als eis in het contract met uw reclamebureau dat ze met uw campagne nooit, maar dan ook nooit mee mogen doen aan een van de vele competities.Want champagne drinkt u uitsluitend met uw reclamebureau in de gezellige beslotenheid van de directiekamer, tenminste wanneer de campagne een succes is. Want als dat zo is, dan wilt u vooral niet dat de concurrentie dat weet.
Klik hier voor de 25 laatst verschenen artikelen op Managersonline.nl.
Michel Hoetmer is acquisitiecoach en directeur van SalesQuest. Hij helpt verkopers bij de verbetering van hun prestaties. SalesQuest richt zich op speciale acquisitietrainingen en is daarbij toonaangevend in Nederland. Zijn trainingen zijn onderscheidend omdat hij veel aandacht besteedt aan het beslissingsproces van de klant. Daardoor gaat verkopen veel sneller en met minder inspanning.
