Doet uw bedrijf ook zo keurig wat er in de marketingboekjes staat? Gaat u voluit voor klanttevredenheid, loyaliteit en andere marketingclichés? Stop daarmee, betoogt Michel Hoetmer. Het kost u handenvol geld dat in een bodemloze put verdwijnt. Zijn artikel eindigt met het advies om alle marketingboeken te lezen en de goedbedoelde adviezen 180 graden anders toe te passen. Tussendoor voorziet hij u van handige tips en voorbeelden van tegendraadse marketing.
Marketing heeft slechts één doel: commerciële acties zodanig vormgeven dat het belangrijkste ondernemingsdoel – winst maken – wordt gerealiseerd. Al het andere is bijzaak. Want zonder winst is geen enkel bedrijf een lang leven beschoren. Het heeft er de schijn van dat de main stream marketing dat uit het oog heeft verloren.
Relatiemarketing: een Catch-22 situatie Het laatste decennium lag sterk de nadruk op relatiemarketing. Het leek bijna een doel op zich. Ondanks de breed gedragen steun van dit gedachtegoed, blijven de resultaten tegenvallen. Het kost bergen geld en levert vaak niets op. Niets? Niet helemaal, uw klanten stellen steeds hogere eisen. Het is een door uzelf en uw concurrenten geregisseerde Catch-22 situatie.
Relatiemarketing is gebaseerd op het idee dat een wisselende klantenkring hogere kosten met zich meebrengt. En het zou ook makkelijker zijn om te verkopen aan bestaande klanten. Deze kennen het bedrijf en hoeven over minder drempels te worden getrokken. Natuurlijk zit er in deze argumenten een kern van waarheid. Het is zelfs een waarheid als een koe als je een product aan de man probeert te brengen dat niet opmerkelijk is. Zo’n product waarvan iedereen zegt dat er daarvan tien in een dozijn gaan. Als de marketing al niet van begin af aan in uw product of manier van werken zit ingebakken, dan betaalt u daarvoor een zware tol. Je betaalt je blauw aan de kosten voor marketing, reclame en verkoop.
In principe is het mogelijk om elk product, zelfs zoiets banaals als water, bijzonder te maken. Denkt u maar aan SPA. En het kan ook met benzine. Shell kwam onlangs met het revolutionaire V-Power. Probeer het maar eens uit. Uw auto gaat er beter en zuiniger door rijden!
Doorsnee producten En daar zit het knelpunt voor veel bedrijven: ze zijn niet opmerkelijk en hun producten zijn 'doorsnee'. Niet iets waarvoor klanten warmlopen. Als je dergelijke producten wilt slijten aan nieuwe relaties moet je alle energie stoppen in de promotie, verkoop en behoud. Maar stel eens dat het u lukt om wel een opmerkelijk product te introduceren? Of dat u een opmerkelijke manier van zakendoen weet te bedenken? Dan doen uw klanten het werk voor u. Uw klanten gaan erover praten met anderen. Uw advertentiebudget kan meer dan gehalveerd worden. Bovendien houdt u tijd en geld over om nieuwe complotten te smeden.
Is er nog een weg uit het moeras van de relatiemarketing? Ja! Ga uw klanten sarren en treiteren! Pas een soort van omgekeerde relatiemarketingstrategie toe, ook wel supense marketing genoemd. U krijgt van mij enkele voorzetjes op het gebied van tegendraadse marketing.
1. Speel 'hard to get' De kunst van het verleiden zit hem in het aantrekken en tegelijk weer afstoten. Uiteraard leert u dat niet in de doorgaans muffe marketingboeken. Daarvoor kunt u beter een goede liefdesroman lezen. Daarin vindt u technieken die u direct in de praktijk kunt toepassen. Of in het café. Ooit ving ik een gesprek op tussen twee knappe dames. De een zei tegen de ander: "Hm.. moet je al die kerels nou eens zien, ze hebben er alles voor over om een avondje met me uit te gaan. Nou, dat zullen ze weten hoor, want ik speel gewoon een tijdje met ze om ze daarna te dumpen!" Juist door die houding werd zij extra aantrekkelijk. Als u het vuur uit uw sloffen rent voor uw relaties, loopt u ook het risico om het deksel op uw neus te krijgen. Bovendien is 'goed dan nooit meer goed genoeg'.
2. Het principe van schaarste Waar kent u de meeste waarde aan toe? Een product dat overal en altijd is te verkrijgen in onbeperkte hoeveelheden of een product waar u veel moeite voor moet doen? Wat zou u liever bezitten: een Volkswagen Golf of een scharlaken rode Ferrari? Pas zag ik iemand op de TV die € 1.000 had neergeteld voor een kaartje Nederland – Zweden. Hij was op goed geluk naar Portugal gereisd en bezwendeld door zwarthandelaars. Toch zag hij dat anders: "Ik heb het er graag voor over!" De meeste bedrijven maken de fout als een product of dienst eenmaal succesvol is deze in steeds grotere hoeveelheden te gaan produceren. Hanteer het schaarsteprincipe. U kunt meer vragen en hoeft bovendien niet zo hard te werken.
3. Doe geheimzinnig Mensen zijn ontzettend nieuwsgierig. Geheimen hebben een bijzondere aantrekkingskracht op mensen. Daarom is het recept van Coca Cola nog steeds een mysterie. Slechts bekend bij enkelen. Het is waarschijnlijk geen toeval dat Coca Cola het sterkste merk ter wereld is. Hul uzelf in nevelen. Stop eens wat meer geheimzinnigheid in uw producten en uw marketingcampagne. En laat nooit het achterste van uw tong zien. Want u leest een detective toch ook niet uit wanneer in het eerste hoofdstuk al staat wie de dader is? Detectives en boeken over mysteries zijn gewoon verplichte vakliteratuur voor de serieuze marketeer. Kortom, het nuttige met het aangename verenigen. Zeg tegen uw baas dat u op zijn kosten de nieuwste Harry Potter móet zien, om te bestuderen hoe je systematisch een plot in elkaar zet. Als hij u voor gek verklaard kunt u mij daarvan de schuld geven.
4. Verhef onvoorspelbaarheid tot norm Voorspelbaarheid is saai. Je weet van te voren wat je mag verwachten. Het werkt allemaal prima als u niets opmerkelijks te bieden heeft. Dan eist de klant betrouwbaarheid. Maar stel nou eens dat u onvoorspelbaarheid tot norm verheft?
Een Amerikaanse fabrikant van pluche knuffels maakte deze donzige beestjes in kleine series. Je wist van te voren nooit hoeveel. En ze waren ook niet verkrijgbaar in de grote warenhuizen. Nee, je kon ze alleen vinden in kleine winkeltjes in donkere steegjes. En deze winkeltjes moesten maar hopen dat ze voldoende voorraad kregen van de knuffels die het meest in trek waren. Voordat ze het wisten was de serie uitverkocht. In dat geval was de fabrikant onverbiddelijk: "Op is op!" Het was een goudmijn.
Wie zegt dat je betrouwbaar moet zijn? Creëer een wachtlijst voor uw product of dienst en ga er dan vervolgens volstrekt willekeurig mee om. Uw klanten vinden het heerlijk om getart te worden. Maar dat lukt alleen als u iets bijzonders in de aanbieding heeft! Zoals Louis Vouton. Deze opende pas na veel wikken en wegen een winkel in de PC Hoofdstraat.
5. Doe anders dan anderen Meelopen met de kudde geeft veel mensen en ondernemingen een veilig gevoel. Het is echter een vals idee van veiligheid. Want als de kudde richting de afgrond rent, heb je het niet in de gaten. Jaren geleden werkte ik op een documentatieafdeling bij een grote bank. Het was dé plaats om de ontwikkelingen voor de komende jaren te voorspellen. Want zodra er eenmaal een stuk of tien exemplaren van een bepaald boek waren besteld – voldoende kritische massa - zag je een jaar later dat de principes uit het boek in de praktijk werden gebracht. De concurrenten deden precies hetzelfde. Na-aperij leidt zelden tot winstgevende gedachten. Surf snel naar Managementboek.nl, schaf alle boeken uit de top-tien aan en zuig de ideeën kritiekloos op. Draai vervolgens de adviezen 180 graden om. Dan zit u de komende jaren gegarandeerd op rozen!
Klik hier voor de 25 laatst verschenen artikelen op Managersonline.nl.
Michel Hoetmer is acquisitiecoach en directeur van SalesQuest. Hij helpt verkopers bij de verbetering van hun prestaties. SalesQuest richt zich op speciale acquisitietrainingen en is daarbij toonaangevend in Nederland. Zijn trainingen zijn onderscheidend omdat hij veel aandacht besteedt aan het beslissingsproces van de klant. Daardoor gaat verkopen veel sneller en met minder inspanning.
