Mensen die verstand hebben van direct marketing (DM) roepen het al jaren: de helft van het succes van een DM-actie wordt bepaald door het gebruik van de juiste adressen. En dat geldt ook voor verkoopacties. Maar hoe kom je aan die “juiste” adressen. Dat is pas de échte uitdaging: het zoeken én vinden van gekwalificeerde prospects. In dit artikel praat Michel Hoetmer u eerst bij over de doodlopende weg die velen voor u bewandeld hebben. Daarna krijgt u een gouden tip voor het vinden van de juiste prospects.
Mensen die verstand hebben van direct marketing (DM) roepen het al jaren: de helft van het succes van een DM-actie wordt bepaald door het gebruik van de juiste adressen. En dat geldt ook voor verkoopacties. Maar hoe kom je aan die “juiste” adressen. Dat is pas de échte uitdaging: het zoeken én vinden van gekwalificeerde prospects. In dit artikel praat ik u eerst bij over de doodlopende weg die velen voor u bewandeld hebben. Daarna krijgt u een gouden tip voor het vinden van de juiste prospects.
De Haarlemmerolie van de marketing? Vraag aan een willekeurige advertentieverkoper waarom u een advertentie in zijn blad moet plaatsen. Hij begint dan vaag iets te brabbelen over naamsbekendheid, bereik en zo. Het zijn de stokpaardjes die hij graag berijdt. En neem het hem eens kwalijk. Het is zijn brood. En niet alleen advertentieverkopers hechten grote waarde aan naamsbekendheid. Als u alle reclames op TV, Radio en tijdschriften “bekijkt”, lijkt het allemaal maar om één ding te draaien: bereik en naamsbekendheid. Maar wat gebeurt er als iedereen tegelijkertijd hard schreeuwt? Je hoort een orkaan van herrie. Alleen maar gebulder en geen inhoud. Als u op wilt vallen moet u zo hard schreeuwen dat u de storm weet te overstemmen. En dat kost geld. Heel veel geld. Naamsbekendheid is irrelevant als het geen directe verkopen oplevert. Herinnert u zich “Ben” nog? Geweldige naamsbekendheid. Maar daar kon Ben niet van eten. Vandaar dat het bedrijf is overgenomen. En iedereen kent V&D. Helaas moeten ze van pure armoede filialen sluiten. Megapool is heengegaan, ondanks Willem van Hanegem. Of is het juist dankzij onze Willem? Want was hij niet degene die tijdens het laatste EK-voetbal, namens Amstel bier, een televisie het raam uitschopte? En nu we het toch over Amstel hebben, waarom is die “succesvolle” campagne gestaakt? Toch niet omdat ze daardoor zoveel meer bier verkochten? Bekendheid is geen garantie voor zakelijk succes. In de strijd om eeuwige roem zijn velen op kerkhof beland, of liggen aan de beademing bij de bedrijvendokter.
De grote vergissing Inzetten op naamsbekendheid is dé grote misvatting van de moderne marketeer. Het is allemaal heel erg sexy. Maar net zo als bij “de daad” is het plezier meestal van korte duur als je er geen rekening mee houdt wat de ander prettig vindt. De dag daarna zit je met de ongewenste neveneffecten. Hard en veel schreeuwen alleen is onvoldoende om in contact met je (potentiële) klanten te komen. Als je iets anders wilt dan “one night stands” is er meer voor nodig. Maar dat “meer” is meestal niet zo’n aanlokkelijk idee voor de snelle marketing en reclame jongens. Je verdiepen in de klant geeft geen kick. Heel droog gezegd heeft marketing slechts één doel: gekwalificeerde klanten zoeken en vinden.
TIP Als de accountmanager van uw reclamebureau het woord “naamsbekendheid” in de mond neemt, leg hem dan het zwijgen op en schop hem subiet de deur uit. En als dat niet uw stijl is, vraag hem dan: “hoeveel verkopen levert mij dat extra op?” De kans is dan groot dat hij zichzelf snel uit de voeten maakt.
Reclame die communicatie tot stand brengt De meeste reclame is eenrichtingsverkeer. Kijk maar eens een avondje TV. Het is pronken met je eigen veren. Maar welke van deze spotjes brengt werkelijk communicatie met de klant op gang? Bitter weinig. De reclamemakers hebben maar één zorg: de leukste of de creatiefste willen zijn. Want daarmee kun je prijzen winnen. En met die fraaie prijzenkast lok je weer nieuwe argeloze slachtoffers. Heel leuk allemaal, maar reclame maken gaat niet om vermaak, creativiteit of Gouden Loekies. Het gaat maar om één ding: potentiële klanten in je eigen “verkooppijplijn” lokken.
Een aanpak die wel werkt Toch is het allemaal niet zo moeilijk als het lijkt. Neem nou David Verburg van het Ansichtkaartengilde. Ongeveer 10 jaar geleden begon hij met zijn DM-bureau dat zich specialiseert in dm-acties met ansichtkaarten. Ook hij zat met het bekende probleem: “Ik heb een goed product, maar nog geen klanten. Hoe kom ik met ze in contact?”
David stelde de juiste vraag. Hij vroeg zich namelijk niet af: “hoe imponeer ik zoveel mogelijk mensen?” Nee, het enige wat hij wilde was werkelijke communicatie tot stand brengen. En dat is tweerichtingsverkeer. David ontwierp een onooglijke advertentie met de kop “Meer geld verdienen met Ansichtkaarten.” Hij had zijn potentiële klanten scherp voor ogen en hing het juiste aas aan zijn hengel. Hij wist ook in welke vijver hij moest vissen. Dat waren de lezers van het tijdschrift “DM geluiden” van de toenmalige PTT Post. Hij bood de lezers een gratis handboek aan. Alleen maar even de antwoordcoupon invullen en een paar dagen later had je een het handboek in huis. Het boek stond vol met direct bruikbare tips en adviezen. Om deze adviezen in de praktijk te brengen moest je gaan mailen met ansichtkaarten. Het was een gecalculeerde gok. Hij ontving ongeveer 2000 aanvragen. Hij was “in business”! Daarna ging David zijn potentiële clientèle mailen. Natuurlijk met ansichtkaarten. Tegenwoordig is zijn belangrijkste zorg niet te groot te groeien.
Variëren op hetzelfde thema U kunt natuurlijk eindeloos variëren op dit thema. Gratis handboekjes, minitests, checklists, een quick scan, noem maar op. Alles volgens het principe: “kennis ruilen voor adressen.” U krijgt daardoor toestemming om regelmatig met uw potentiële klanten te communiceren. En dat werkt! Geef dus eerst kennis weg om in contact te komen met potentiële klanten en ga ze dan via DM of directe verkoop benaderen.
De moraal van het verhaal is dat u niet zomaar iets weggeeft. Uiteraard kunt u naar een verkoper van relatiegeschenken stappen en een keuze maken uit de vele fraaie geschenken. Dat is wel weer “leuk”, maar lang niet zo effectief als kennis delen met uw potentiële klanten. Want die kennis is vooral interessant voor mensen die er ook wat mee willen doen. Dat in tegenstelling tot een fraai “premium”. Daarmee lokt u vooral “premium jagers” die maar één doel voor ogen hebben: snel inpakken en wegwezen. Door uw kennis te etaleren, positioneert u zichzelf als een specialist. Een specialist waar klanten graag zaken mee doen.
Workshop In de middagworkshop “Goede adressen: De succesfactor voor uw acquisitie” krijgt u nog veel meer waardevolle tips en adviezen. Samen met DM-expert Wim van der Mark van het Instituut voor Direct Marketing Kennis, maakt u een handig stappenplan. Kortom: succes verzekerd!
Klik hier voor de 25 laatst verschenen artikelen op Managersonline.nl.
Michel Hoetmer is acquisitiecoach en directeur van SalesQuest. Hij helpt verkopers bij de verbetering van hun prestaties. SalesQuest richt zich op speciale acquisitietrainingen en is daarbij toonaangevend in Nederland. Zijn trainingen zijn onderscheidend omdat hij veel aandacht besteedt aan het beslissingsproces van de klant. Daardoor gaat verkopen veel sneller en met minder inspanning.
