Of u hem nou recalcitrant of briljant vindt, één ding is zeker: Michel Hoetmer mag graag een vuurtje oppoken. Deze week gaat hij de confrontatie aan aan met de goeroes van Customer Relationship Management. Denk drie keer na voordat u daar geld aan uitgeeft. Want investeren in zakelijke relaties is geldverspilling, betoogt hij.
De mens is een sociaal dier. De specie die het sociale bouwwerk bijeen houdt is wat wij relaties noemen. Maar relaties in het sociale verkeer zijn heel iets anders dan relaties in het zakelijke verkeer. Toch is er het laatste decennium een beweging op gang gekomen die stelt dat je meer geld kunt verdienen door zakelijke relaties aan het bedrijf te binden. Dat doe je onder andere met customer relationship management (CRM), loyaliteitsprogramma’s en het organiseren van evenementen. Het betekent dat u flink investeert in de relatie met de klant. Vervolgens, zo is de redenering, plukt u er de vruchten van in de vorm van trouwere relaties en dus lagere verkoopkosten. Ik wil graag samen met u nagaan of deze theorie klopt.
Een bekentenis Laat ik ons avontuur beginnen met een bekentenis. Ik geloofde vroeger heilig in de mythe van de loyale klant. Het is een aantrekkelijk idee. Loyaliteit is de sociale norm. Disloyaliteit is verwerpelijk! Het staat gelijk aan oneerlijkheid en bedrog. Daarom zullen de meeste mensen het sociaal aanvaardbare antwoord geven dat ze loyaal zijn. En dus ligt de conclusie voor de hand dat het loont om te investeren in zakelijke loyaliteit. De realiteit is dat een doorsnee bedrijf in vijf jaar tijd de helft van haar klanten verliest! Test nu eerst uw eigen loyaliteit:
Bij hoeveel winkels koopt u uw dagelijkse boodschappen?
Hoe vaak zapt u ’s avonds van de ene TV-zender naar de andere?
Hoeveel autodealers stroopt u af voordat u een besluit neemt?
Hoeveel kledingwinkels bezoekt u alvorens u zich in een nieuwe outfit steekt?
Gaat u elk jaar naar dezelfde plek op vakantie?
Bezoekt u naast Managersonline.nl nog andere managementsites?
Hoe vaak bent u verhuisd en heeft u in één klap al uw leveranciers vaarwel gezegd?
Hoe vaak bent u van baan veranderd en telden van het ene op het andere moment al uw brave collega’s en uw zakenpartners niet meer mee?
Wilt u wel eens iets anders? Iets nieuws?
Kiest u wel eens uit tactische of strategische overwegingen voor één of meerdere leveranciers van uw producten?Ik kan zo nog wel eventjes doorgaan. U zult verbijsterd zijn over uw eigen zakelijke ontrouw! En dat ondanks airmiles, bonuskaarten, freebees, trouwe klantenkorting, skyboxen en het dure evenement dat uw leverancier zojuist voor u heeft georganiseerd. U klopt hem op de schouder en zegt 'dat was fantastisch!'. Ondertussen blijft u uit tactische en strategische overwegingen zaken met de concurrent doen. Want het is onverstandig om uw zakelijke lot aan één leverancier verbinden. In veel bedrijven is het regel dat de inkoop minimaal drie leveranciers om een offerte vraagt. Met deze zakelijke ontrouw heeft u een grotere kans dat u het meeste waar voor uw geld krijgt! Bovendien heeft u lang niet altijd zin in dat kleffe gedoe met uw leveranciers, u heeft wel iets anders aan uw hoofd!
Self fulfilling prophecy Er is nog een reden waarom wij zo graag willen geloven in de mythe van de loyale klant. Dat heeft te maken met enkele puur menselijke trekjes: zekerheid en gemakzucht. De meeste mensen beperken hun relaties tot een vast kringetje. Kijkt u maar eens hoe ze bij elkaar klitten op recepties. We willen ergens bijhoren, dat schept vertrouwen en zekerheid. Op zoek gaan naar nieuwe klanten is per definitie jezelf in onzekerheid storten. Om nieuwe klanten te zoeken en te vinden moet u in staat zijn uw eigen grenzen te verleggen, uw comfortzone verlaten. Uit ervaring en een nog lopend onderzoek op de website van SalesQuest weet ik dat veel verkopers er grote moeite mee hebben. Slechts enkelen vinden het een avontuur en excelleren in het aanbrengen van nieuwe klanten. Dat noemt men de jagers.
Agrariërs van het moderne bedrijfsleven Verreweg het grootste deel van de verkopers onderhoudt liever het eigen tuintje. Het zijn de agrariërs van het moderne bedrijfsleven! De agrariërs zijn van nature niet gecharmeerd van al dat acquisitiegedoe. Als ze al pogingen ondernemen nieuwe klanten binnen te halen, lijden hun onhandige pogingen spoedig schipbreuk. En dan beweren ze: 'Zie je wel, dit is een doodlopende weg. Ik ga weer mijn relaties beheren, dat levert wel wat op'. Servicebezoeken zijn betrekkelijk risicoloos, de verkoper hoeft er zijn comfortzone niet voor te verlaten. Hiermee creëren ze, gesteund door het management en de literatuur hun eigen self fulfilling prophecy.
Verkoopkosten In een uitstekend blad als Sales Management lees ik: 'Uit diverse onderzoeken is immers gebleken dat het werven van een nieuwe klant een aanbieder vele malen duurder komt te staan dan klantbehoud' (Bron: B. Rittger in Sales Management nr. 7-8 van dit jaar). Het blad krijgt grote bijval uit de hoek van de CRM-goeroes. Ik weet niet waar deze mensen hun onderzoek hebben gedaan. Want deze 'wet' gaat zeker niet op voor alle bedrijven. Het is heus niet alleen de begrafenisondernemer die telkens op zoek moet gaan naar nieuwe klanten. In de detailhandel maakt het niet zoveel uit wie de winkel binnenstapt. Het gaat maar om één ding: dat er mensen binnenlopen en iets kopen. En ook in de B2B-markt maakt het in veel gevallen niet zo veel uit. Als uw verkoopcyclus niet langer is dan één of twee verkoopgesprekken zijn de verschillen gering, zelfs te verwaarlozen.
Lage aankoopfrequentie Verkoopt u bijvoorbeeld frankeermachines, noodstroomvoorzieningen of fabrieksinstallaties, dan bent u vaak gedwongen om op zoek te gaan naar nieuwe klanten. Gezien de lage aankoopfrequentie is wachten op herhalingsaankopen commerciële zelfmoord. De klant doodknuffelen is zinloos omdat na de aanschaf zijn interesse verflauwt. En dan zijn er ook nog talloze producten die de klant als een pure transactie ziet. Bijvoorbeeld: kantoorartikelen en allerlei andere commodities. De klant weet wat hij wil hebben en de verkopende organisatie kan weinig waarde toevoegen. Het gaat de klant maar om één ding: de spullen zo snel en gemakkelijk als mogelijk is in huis hebben.
De kunst van het verleiden Vaste klanten eisen uw constante aandacht, want anders gaan ze naar een ander. Als gebrekkig ervaren aandacht is de nummer één reden waarom klanten weglopen bij hun bestaande leveranciers. Geef ze die aandacht dus vooral op de momenten die er toe doen: direct voor en na de aankoop, als er iets aan de hand is en wanneer een herhalingsaankoop in zicht is.
Een leverancier mag alleen maar op klandizie rekenen als hij er in slaagt de klant telkens weer opnieuw te verleiden en vervolgens de gewenste waarde te leveren. Soms gaat dat zelfs makkelijker bij nieuwe klanten, want men hoeft de ballast uit het verleden niet mee te zeulen. De leverancier moet op het juiste moment en op de juiste plaats de aandacht van de klant weten te trekken. Daarvoor moet hij zijn markt op zijn duimpje kennen en weten hoe hij zijn klanten het beste behaagt. Hij dient de drijfveren van zijn klanten te kennen. En dan is de verkoper in staat op het juiste moment toe te slaan. Dat is de essentie van het jagen. En geef nou eens toe, jagen is toch veel spannender dan onkruid wieden in je tuintje?
Wisselende contacten De klant laat zich niet zo maar managen en nog minder makkelijk binden. Meestal gaat het een tijdje goed en dan komt er een kink in de kabel en alle investeringen zijn in één klap waardeloos. De consument, zowel particulier als zakelijk, is in de eerste plaats uit op zijn eigen belang. U toch ook? Want u weet dat dit eigenbelang beter is gediend met wisselende contacten!
Klik hier voor de 25 laatst verschenen artikelen op Managersonline.nl.
Michel Hoetmer is acquisitiecoach en directeur van SalesQuest. Hij helpt verkopers bij de verbetering van hun prestaties. SalesQuest richt zich op speciale acquisitietrainingen en is daarbij toonaangevend in Nederland. Zijn trainingen zijn onderscheidend omdat hij veel aandacht besteedt aan het beslissingsproces van de klant. Daardoor gaat verkopen veel sneller en met minder inspanning.
