Het lijkt er op dat bedrijven massaal bezig zijn personeel te lozen. Maar of dat de juiste tactiek is, is nog maar de vraag. Misschien doet u er beter aan uw klanten te dumpen, want die vormen niet zelden een forse kostenpost. Met veel voorbeelden en handig vijf-stappenplan beschrijft Michel Hoetmer dat klanten niet altijd koning hoeven te zijn.
Het gaat niet goed met de Nederlandse economie. Het CBS constateert de grootste toename van het aantal werklozen sinds 20 jaar. Het lijkt er op dat bedrijven massaal bezig zijn personeel te lozen. Want voor veel bedrijven vormen de personeelslasten de belangrijkste kostenpost. Als u wilt bezuinigen is het logisch om daar te beginnen. Het is nog maar de vraag of dat een verstandige tactiek is. Personeel is niet uitsluitend een kostenpost, in onze kenniseconomie is het ook het belangrijkste kapitaal van de onderneming.
Uw klanten en producten veroorzaken hoge kosten Het lijkt er op dat een ander aspect van de bedrijfsvoering te weinig aandacht krijgt. Een vraag die u zich eerst moet stellen is of het productiemiddel arbeid wel verstandig wordt ingezet. Wellicht is niet het personeel, maar zijn uw klanten en de producten die u verkoopt de schuld van uw hoge kosten! In dit eerste deel van een tweeluik besteed ik aandacht aan uw klanten. In het tweede deel ga ik in op uw producten.
Uw belangrijkste bedrijfsdoelstelling Veel bedrijven sturen op omzet en marktaandeel. Wat is uw belangrijkste bedrijfsdoelstelling voor dit jaar? De kans is groot dat ook u meer omzet wilt maken of uw marktaandeel wilt vergroten. Ondernemen draait echter niet om omzet maken. De hoofddoelstelling van elke commerciële onderneming is winst maken door het aantrekken en behouden van winstgevende klanten. Winst maken zou bedrijfsdoelstelling nummer één moeten zijn. In goede en slechte tijden! Dell Computer, bewees afgelopen jaar dat een onderneming ook meer winst kan maken bij teruglopende omzetten. Plannen op omzet is vragen om moeilijkheden. De marketing en verkoop worden meestal afgerekend op omzet. Ze zullen haren op snaren zetten om meer te verkopen. Als het er op aankomt, maakt het ze weinig uit aan wie ze verkopen, als ze maar verkopen.
De ene klant is meer gelijk dan de andere Een grote misvatting die ik tijdens mijn trainingen nogal eens hoor is dat klanten -groot of klein- dezelfde goede behandeling verdienen.
Voorbeeld Een medewerker van een groothandel in groente en fruit vertelde het lachwekkende voorbeeld van een kleine klant. Het bedrijf van deze klant was ongeveer vijftig kilometer verwijderd van de groothandel. Indien er een manco werd geconstateerd, bijvoorbeeld een bosje peterselie, liet men een bestelauto rijden om de fout te herstellen.
Het is natuurlijk een perfecte service, maar tegen welke prijs? Hoeveel bosjes peterselie brengt u naar uw eigen klanten? Nog een voorbeeld.
Voorbeeld Een computerverkoper maakte zonder enige uitzondering voor iedereen een offerte, ook voor de prospects waarvan hij eigenlijk al wist dat het zinloos was, want “die zouden toch bij de Aldi kopen”. Het voorstel om deze “potentials” een foldertje te sturen werd resoluut afgewezen. Slecht voor de reputatie van het bedrijf!
Helpdesks Heldesks worden overspoeld met vragen. De wachttijden kunnen oplopen tot een uur of meer. Zo vertelde het hoofd klachtenbehandeling van het veel geplaagde bedrijf UPC mij dat veel vragen geen betrekking hadden op hun dienstverlening. Veelal ging het over defecte computers en printers.
Dit zijn zo maar enkele voorbeelden en zeker geen uitzonderingen. Klanten en prospects zijn ongelijk en verdienen een verschillende behandeling. Koester de klanten die winst opleveren en dump de losers die uw kostbare tijd opslorpen.
Dump de losers Bedrijven besteden de meeste tijd aan klanten die het hardst om aandacht schreeuwen. Het is veel zeuren, te lage prijzen en als het op betalen aankomt, zijn ze niet thuis. Stel nu eens dat u een deel van die verliesgevende klanten aan de dijk zet of extra kosten in rekening brengt. Dan krijgt u meer tijd om uw aandacht te richten op klanten die er echt toe doen: de winstgevende klanten. De verkoopafdeling kan op zoek gaan naar klanten die potentiële goudmijnen zijn. En uw service-afdelingen hebben voldoende lucht om de juiste klanten een excellente dienstverlening te garanderen. Een flinke verhoging van de prijs is een probaat middel. Het is dan één van de twee: de losers lopen naar de concurrent of ze blijven en leveren voortaan wel een bijdrage aan de winst.
Voorbeeld De helpdesk van Microsoft werd te pas en te onpas benadert door mensen met allerlei vragen. Men besloot de klanten te verdelen in groepen. Sommigen moesten betalen voor de dienstverlening en anderen werden doorgestuurd naar de computerleverancier. Het heeft weinig gevolgen gehad voor de verkoop. En klanten die daarvoor in aanmerking komen worden tegenwoordig snel en goed geholpen. Zelfs een gigant als Mircosoft kan het zich niet veroorloven voor € 300 service te verlenen op een product van € 200!
Een rekenvoorbeeld Een bedrijf met een omzet van € 10 miljoen en 700 klanten scoort een gemiddelde marge van 10 procent op haar orders. Dat is een winst € 1 miljoen. Bij een analyse van de portfolio blijkt dat 150 klanten een omzet van € 0,5 miljoen genereren, tegen een verlies van 0,1 miljoen. Het verlies wordt voornamelijk veroorzaakt door de kleine ordergrootte en de aandacht die deze klanten opeisen. Deze aandacht staat in geen verhouding tot de winstbijdrage. Het bedrijf besluit geen aandacht meer aan deze klanten te besteden. De omzet neemt na enige tijd af met 0,5 mln. De verliespost van 0,1 miljoen kan echter ook worden geschrapt. De gemiddelde marge neemt noemt toe tot 11,5 procent en de winst stijgt naar 1,1 miljoen.
Actieplan Neem ook maatregelen en dump uw verliesgevende klanten. De volgende stappen kunnen u daarbij helpen.
1. Rangschik uw relaties op volgorde van winstgevendheid. Houd hierbij rekening met de verhouding tussen kosten en opbrengsten. De kosten worden voornamelijk bepaald door de hoeveelheid moeite die u moet doen om deze klanten aan te trekken en te behouden. Het aantal verkoopbezoeken, de ordergrootte, het beroep op uw serviceapparaat en het betalingsgedrag zijn belangrijke factoren. Waarschuwing! Sommige klanten zijn wellicht klein en verliesgevend, maar op een andere manier vertegenwoordigen ze een zekere waarde. Bijvoorbeeld in de rol als ambassadeur voor uw bedrijf. En ook grote relaties kunt u niet zomaar de deur wijzen, omdat dit een leegloop in de productie betekend. Deze relaties zijn belangrijk voor de dekking van uw vaste lasten. Met een reeks kleine prijsverhogingen kunt u uw marge verbeteren. Dit is een toepassing van de wet van de kleine getallen. Mensen hebben de neiging kleine getallen niet bij elkaar op te tellen. De horeca zondigde vorig jaar tegen deze wet en voerde op een ongelukkig moment een grote prijsverhoging door. Onverstandig, want het bleef niet onopgemerkt, en had een bijzonder negatieve impact.
2. Bedenk tactieken waarmee u verliesgevende relaties winstgevend maakt Bijvoorbeeld: Ga een gesprek aan met alle relaties die onvoldoende bijdrage aan uw winst leveren. Vertel ze het onomwonden dat op dit moment de relatie wederzijds niet interessant is. Om wel tot een profijtelijke relatie te komen, zult u meer zaken met elkaar moeten doen. Is deze relatie daartoe bereid of niet? Reken eens uit wat er gebeurt als tweederde van deze relaties opkrast en de anderen voortaan uitsluitend zaken met u doen. Welke invloed heeft dit op uw winst? Een andere, zeer effectieve methode, is geen aandacht meer aan deze klanten te besteden. Want een gebrek aan aandacht is de belangrijkste reden waarom klanten weglopen. Debitel verdeelde haar klanten aan de hand van de gesprekskosten per maand en koppelde daaraan verschillende serviceniveaus. Het bleek de redding van de bijna failliete boedel.
3. Richt al uw inspanningen op het behoud van uw winstgevende relaties en geef deze een VIP-behandeling Dat is wat Debitel ook deed. Goede klanten kunnen op alle mogelijke manieren contact opnemen met de helpdesk. De “blikken” klanten moeten het doen met een Frequently Asked Questions (FAQ) pagina op de website.
4. Houd uw beste mensen binnen boord Als het straks weer beter gaat heeft u deze mensen hard nodig. En dan moet u weer heftig investeren om competent personeel aan te trekken.
5. Zoek nieuwe klanten Gebruik de vrijgekomen tijd voor de zoektocht naar nieuwe klanten die voldoen aan het “ideale klantenprofiel”.
Tot slot Natuurlijk kunnen bedrijven achter de kudde aanlopen en personeel ontslaan. Hierbij snijden ze in hun eigen vlees. Want minder mensen houden zich dan nog steeds bezig met de verkeerde dingen! En in dit geval is minder meer, meer ellende wel te verstaan.
Klik hier voor de 25 laatst verschenen artikelen op Managersonline.nl.
Michel Hoetmer is acquisitiecoach en directeur van SalesQuest. Hij helpt verkopers bij de verbetering van hun prestaties. SalesQuest richt zich op speciale acquisitietrainingen en is daarbij toonaangevend in Nederland.
