Marketing en verkoop zijn in vele opzichten te vergelijken met het voeren van een oorlog. Niet voor niets is het marketingjargon doorspekt van oorlogstaal. Ongeveer twintig jaar geleden schreven de bekende marketinggoeroes Al Ries en Jack Trout de bestseller “Marketing warfare”. Het boek beschrijft hoe een marketingoorlog moet worden gevoerd. Michel Hoetmer geeft aan hoe u van uw salesforce weer elitetroepen kunt maken.
Marketing en verkoop zijn in vele opzichten te vergelijken met het voeren van een oorlog. Niet voor niets is het marketingjargon doorspekt van oorlogstaal. Ongeveer twintig jaar geleden schreven de bekende marketinggoeroes Al Ries en Jack Trout de bestseller “Marketing warfare”. Het boek beschrijft hoe een marketingoorlog moet worden gevoerd. De verkoop is slechts één van de wapenen in het arsenaal van de marketinggeneraal. Maar schieten zijn soldaten wel met scherp?
De totale oorlog In de achttiende eeuw was de oorlogsvoering voornamelijk een zaak van beroepslegers. De krijgskunst was verworden tot een soort rituele dans waarin geen van beide partijen er veel baat bij had de ander te vermoorden. Hieraan kwam een abrupt einde in de Napoleontische oorlogen. Kenmerkend voor deze tijd was dat complete volkslegers tegenover elkaar kwamen te staan. Het ontaardde in enorme slachtpartijen. De culminatie van deze ontwikkeling zien wij terug in de dramatische wereldoorlogen, waarbij zowel militairen als burgers het slachtoffer werden van de krijgshandelingen.
In je broek doen van de angst Betekende dit dan ook dat iedereen met even veel enthousiasme naar het slagveld trok? Als je de beelden ziet van de aanvang van de eerste wereldoorlog zou je denken van wel. Maar toen men in de loopgraven bleef stekend was de lol er snel van af. Legers bleken merkwaardig ineffectief omdat een deel van de soldaten zich onttrok aan de strijd. Ze waren gewoon doodsbenauwd en moesten soms onder dreiging van draconische straffen gedwongen worden de strijd aan te gaan. Na afloop van de slag bij Gettysburg in de Amerikaanse burgeroorlog vond men geweren die wel vijf keer waren doorgeladen. Blijkbaar veinsden soldaten hun deelname aan de strijd en “vergaten” ze hun geweer af te vuren! Bij toeval constateerden de Amerikanen in diverse slagen in de tweede wereldoorlog dat slechts zo’n 20% van de soldaten actief bij de strijd betrokken was. Dat was natuurlijk een onaanvaardbare verspilling van mensen en materieel.
Drillen Met de lessen van WOII in gedachte, gooide men de training van soldaten over een totaal andere boeg. De soldaten werden gedrild om te doden. Sommige dingen, zoals het afvuren van een geweer, moeten automatismen zijn. Het werden een soort “honden van Pavlov”. Zodra de juiste prikkel werd toegediend volgde er een automatische schietreactie. In Vietnam plukte men daarvan de vruchten. Nu schoot ongeveer 90 procent van de soldaten op de vijand.
Het slagveld van de verkoop Het lijkt een reuzenstap van de bloedige slagvelden in WOII naar de verkoop. Toch zijn er belangrijke parallellen. In de verkoop is het ook schieten of geschoten worden. En in de verkoop blijkt ook telkens weer dan slechts een klein deel van de verkopers verantwoordelijk is voor het grootste deel van de veroverde scalpen. De bekende wet van Pareto - 20 procent van de verkopers zorgen voor 80 procent van de omzet - gaat ook hier weer op. Netzo als bij het Amerikaanse leger in WOII houden veel verkopers zich afzijdig van de strijd. Ze doen maar alsof. Veel verkopers durven hun geweer niet af te schieten.
Vluchtgedrag In plaats van voorop te lopen in de strijd om de prospects vluchten veel verkopers in activiteiten die geen wezenlijke bijdrage vormen voor hun verkoopprestaties. Ze verliezen zich in veilige gezelligheidsbezoekjes of hun administratie. Of ze vermijden in hun verkoopgesprekken juist de vragen die de ander tot beslissende uitspraken dwingen. Weer een andere categorie camoufleert zijn onzekerheid door een uit het hoofd geleerd verkooppraatje af te draaien. Kortom ze ondernemen van alles en nog wat zolang ze in de loopgraven kunnen blijven liggen.
Eerst onderzoeken Voordat u besluit tot maatregelen, is het verstandig eerst te analyseren wat er aan de hand is met slecht presenterende verkopers. Als de resultaten tegenvallen wordt verkopers nogal eens verweten dat ze lui en ongemotiveerd zijn. Maar dat hoeft helemaal niet het geval te zijn, want er zijn nog andere mogelijkheden, bijvoorbeeld, de verkoper is:
wel gemotiveerd, maar richt zich op de verkeerde doelen.
wel gemotiveerd, maar durft niet.
wel gemotiveerd, maar kan niet.
Helaas zien wij in de praktijk nogal eens dat deze analyse niet wordt gemaakt en dat de aanpak telkens dezelfde is: “je moet gewoon beter je best doen!” Dat werkt natuurlijk averechts bij iemand die wel gemotiveerd is, maar niet durft. De druk neemt daardoor alleen maar toe en de kans is groot dat de verkoper nog meer vlucht in activiteiten die wel veel werk creëren, maar niet effectief zijn. Hij zal er alles aan doen om de momenten die hem angst inboezemen, te ontlopen. En ook de gemotiveerde “niet kunners” verdienen het niet behandeld te worden als een stel luilakken. Zoek dus eerst naar de oorzaak van de slechte prestaties en bedenk vervolgens de juiste remedie. Dan is de kans groot dat straks al uw verkopers met scherp gaan schieten!
Klik hier voor de 25 laatst verschenen artikelen op Managersonline.nl.
Michel Hoetmer is acquisitiecoach en directeur van SalesQuest. Hij helpt verkopers bij de verbetering van hun prestaties. SalesQuest richt zich op speciale acquisitietrainingen en is daarbij toonaangevend in Nederland.
