In Nederland geldt een belangrijke wet: steek je kop niet boven het maaiveld uit anders wordt hij er af gehakt. In de marketing geldt die wet echter niet als erg succesvol. Succesvolle producten en diensten hebben juist als kenmerk dat ze anders zijn dan andere. U zelf onderscheiden vereist lef. U hoort plotseling nergens meer bij. Maar bent daardoor ook uniek en dus meer waard. Michel Hoetmer over succesvolle positionering.
In Nederland geldt een belangrijke wet: steek je kop niet boven het maaiveld uit anders wordt hij er af gehakt. De vraag is of dit wel een verstandige tactiek is. Er zit natuurlijk wel wat in, loop gewoon mee met de kudde en er kan je weinig gebeuren. Ook weinig goeds natuurlijk! Want als iedereen hetzelfde doet krijgt u dezelfde resultaten. Dus als de economie een duikeling maakt, en iedereen richting de afgrond loopt, duikelt u gewoon mee. En als de economie weer aantrekt maakt u dezelfde opwaartse beweging, niet minder, maar ook niet meer.
Dare to be different Maar wat zou er gebeuren als u afscheid neemt van de kudde? U bent allereerst op u zelf aangewezen. U wordt veroordeeld tot eenzaamheid. Het veilige gevoel van ergens bijhoren is verdwenen. Dat is de keerzijde van de medaille. Maar gelukkig zijn er ook positieve punten te melden. U verkrijgt de vrijheid om de zaken op een andere manier aan te pakken. Na-apen is natuurlijk veel makkelijker, creatief en oorspronkelijk denken vergt veel meer inspanning. Maar de potentiële revenuen zijn ook veel groter.
Me too producten De markt is vergeven van wat men in de marketing “me too producten” noemt. Het zijn producten die nauwelijks zijn te onderscheiden van de producten van de concurrent. Zeker, u krijgt een stukje van de markt, een klein stukje weliswaar, maar het biedt enige zekerheid. Maar laten wij ook eens naar de negatieve zijde van de balans kijken. U stuurt uw verkopers op pad met een product dat nauwelijks afwijkt van de concurrentie. De verkoper wordt ingeprent dat uw product het beste is. Helaas komt deze boodschap niet erg geloofwaardig over. Want uw verkopers weten wel beter. Ze hebben het idee aan een mission impossible bezig te zijn. Het wordt een vlak verkoopverhaal. De klant kan er ook helemaal niets mee. Hij vertelt dat hij tevreden is over zijn huidige leverancier. Uiteindelijk gaat het alleen nog maar over de prijs.
De winst van anders zijn Maar stel nou eens dat u zich werkelijk weet af te zetten tegen diezelfde concurrent. Dat hoeft overigens helemaal niet met uw product. Het kan ook met de manier waarop u dit product naar uw klanten toebrengt. McDonalds is hiervan een fraai voorbeeld. Het product, de hamburger met de bekende frietjes, is nauwelijks beter dan de gemiddelde snackbar. Daarin zit dus niet het verschil. Het is de manier waarop het product wordt aangeboden en de plaats van de vestigingen: binnen enkele minuten en op drukke plekken. En wat te denken van Louis Vouton? Hé Louis Vouton, wat is dat nu weer? Louis Vouton maakt onder andere tassen. Niet zomaar tassen, maar schreeuwend dure tassen. Ik kende het merk nauwelijks totdat een kennis uit Amerika vroeg of wij deze tassen ook in Europa konden krijgen. Dat bleek inderdaad het geval. In Nederland waren er nog geen winkels, want het merk haalde een beetje de neus op voor die ordinaire Nederlanders, daarom hebben wij de tas in België besteld. Hij werd keurig netjes thuis bezorgd. Gelukkig is er sinds kort de mogelijkheid om deze tassen in de P.C. Hoofdstraat in Amsterdam te kopen.
Onderscheid u U zelf onderscheiden vereist lef. U hoort plotseling nergens meer bij. Maar bent daardoor ook uniek en dus meer waard. Positionering doet u als volgt:
1. Bepaal de doelgroep waar u de nummer 1 wilt zijn 2. Stem de marketing-p’s (product, prijs, plaats, promotie en personeel) op hen af 3. Volhard in uw aanpak, ook als het niet in één keer aanslaat
Michel Hoetmer
Wilt u ook meer klanten werven met minder inspanning? Schrijf u dan in voor de training Effectieve acquisitie.
