Mond-tot-mond-communicatie is één van de wezenlijke kenmerken van 'netwerken'. Mond-tot-mond-communicatie is krachtig, geen reclamecampagne kan er tegenop. Pakt het goed uit, dan is uw netwerk van verrassend grote waarde. Pakt het niet goed uit, dan kan uw netwerk van vernietigende kracht zijn. Alle reden om uw netwerk goed te onderhouden.
In het midden van de jaren zeventig, maakte ik deel uit van een groepje aankomende kantoorbeheerders bij een grote landelijke bank. Wij zagen elkaar geregeld, omdat de leden van dit groepje vooral werden ingezet als een soort van vliegende keepers. Ook speelden de meesten van ons in het bedrijfsvoetbalteam. Op een mooie dag kwam een van onze collega’s aanrijden in een grappig, hip, autootje. Het was de Datsun Cherry die net op de markt was verschenen. Wij verzamelden ons vol bewondering rond het gekke ding. Niet lang daarna werd er alleen nog maar over auto’s gesproken. Zelf reed ik toen rond in de verbeterde versie van het lelijk eendje, bepaald niet hip en zeker “not the real thing”. Het duurde niet lang voordat ik in de showroom stond om een nieuwe auto uit te kiezen. Kort daarna was ik de trotse bezitter van mijn eerste nieuwe auto, een felrode Cherry. Mijn collega's verging het het zelfde.
Netwerk In feite vormden wij destijds, zonder ons er van bewust te zijn, een klein netwerkje binnen de conservatieve bankwereld. Ongemerkt beïnvloedden wij elkaar op allerlei manieren. Die invloed bleek zo groot te zijn, dat wij er enorme bedragen voor over hadden om bij de groep te blijven horen. Dit was een hecht netwerk. Heeft u zich wel eens gevraagd tot welk netwerk u behoort? Het is zeker de moeite van het onderzoeken waard.
Niet uit de toon vallen Mensen zijn op vele manieren met elkaar verbonden. Op het werk, privé en in verenigingen. Mensen zijn echte sociale dieren. Wij delen ook nog een andere eigenschap met elkaar: wij willen niet uit de toon vallen. Nou ja, de meeste mensen willen dat niet. Daarom passen wij ons aan de mensen waar wij mee omgaan aan. We praten maar wat graag met elkaar over onze ervaringen en beïnvloeden de meningsvorming in onze groep.
Momenta? In de marketing, maar ook in het management, wordt de kracht van het netwerk regelmatig onderschat. Marketeers denken dat ze er zijn met een perfecte campagne. Helaas blijkt dat niet altijd het geval. Vraag dat maar eens aan de producent van Momenta. Momenta?? Tja, de Momenta was een computer zonder toetsenbord. Je kon de gegevens via een pen rechtstreeks op het beeldscherm invoeren. De makers waren hun tijd ver vooruit. Te ver bleek al spoedig. De pioniers die het ding kochten bleven al snel met een kater zitten: te traag en software die regelmatig haperde. De negatieve mond-tot-mond reclame zorgde er binnen de kortste keren voor dat het onding van de markt verdween. De makers maakten één grote marketingblunder: teveel beloven en veel te weinig geven.
Internet Een ander bekend voorbeeld is de bug in de eerste Pentium processor. Intel bagatelliseerde in eerste instantie de berichten over het foutje in hun nieuwste technische snufje. Maar al gauw kwam er een onstuitbare diarree berichten op gang. Hoe kon deze berichtenbrei ontstaan? Intel was de eerste grote producent die kennis maakte met de kracht van het internet. In feite is internet één groot netwerk. Een netwerk dat mensen met elkaar in contact brengt die elkaar zelfs nog nooit hebben gezien. De initiator was de een of andere professor ergens op een Amerikaanse universiteit. Het mond tot mond virus deed de rest.
Opion leaders In het bedrijfsleven kennen wij vergelijkbare processen. Dat bleek weer eens tijdens een grootschalige reorganisatie van de buitendienst van een verzekeringsmaatschappij. Toch was er een belangrijk verschil, de leiding reageerde dit keer wel alert toen de zaken uit de hand dreigden te lopen. De vertegenwoordigers hadden het plan opgevat het hoofdkantoor te bezetten. Op het laatste moment kregen een aantal lieden slappe knieën. Tot zover mocht het management van geluk spreken. Maar na deze gemiste kans begon met in rap tempo de opinion leaders te bewerken en werden deze een voor een uitgeschakeld. De wil tot actie verslapte snel en men kon verder ongehinderd zijn gang gaan.
NS Het lijkt er op dat de directie van onze nationale spoorwegen een klassieke managementfout heeft gemaakt: de kracht van het netwerk onderschatten. De collectieven hadden een flinke vinger in de pap tijdens de acties tegen het rondje om de kerk. Het bedrijf werd in totale chaos gedompeld en vooralsnog ziet het er niet naar uit dat het snel tot verbeteringen komt. Personeelsleden haken massaal af. Het ziekteverzuim rijst de pan uit en de arbeidsmoraal is tot een dieptepunt gedaald. Zelf ken ik een machinist die je enkele jaren geleden mocht rekenen tot een hondstrouwe spoorman. Maar zelfs hij liep niet lang geleden, samen met de meeste van zijn collega’s, gewoon weg van het werk weg toen het weer eens een echte puinzooi was. Kortom: manager let op uw netwerk!
Michel Hoetmer
Michel Hoetmer is directeur van het opleidingen- en coaching bureau SalesQuest. Voor Managersonline.nl verzorgt hij tweewekelijks de column Wie trekt er aan de touwtjes?.
