De meeste mensen die ik train vertellen vol vuur en enthousiasme over hun hobby. Maar zodra de bedrijfspresentatie aan de orde komt, is het vuurtje gedoofd en volgt een matte vertoning. Hoe komt het toch dat veel verkopers zo lauw zijn over hun eigen bedrijf?
Presentatietrainingen zijn bijzonder nuttig, uiteraard voor de trainee, maar ook voor de trainer zelf. De trainer leert veel over de motieven van mensen. Een van de eerste opdrachten is meestal dat de trainee een korte presentatie houdt over een onderwerp dat hem of haar boeit. Na deze makkelijke opdracht volgen de moeilijkere opdrachten voor het maken van bedrijfspresentaties. Naast de verschillende inhoud valt nog een ander aspect in het bijzonder op. De meeste mensen, in mijn geval verkopers, vertellen vol vuur en enthousiasme over hun hobby. Maar als de bedrijfspresentatie aan de orde komt is het vuurtje gedoofd en volgt een matte vertoning. Hoe komt het toch dat veel verkopers, op zijn zachtst gezegd, zo lauw zijn over hun eigen bedrijf? En wie is daarvoor verantwoordelijk? Voordat ik deze vraag beantwoord geef ik u nog een ander voorbeeld.
Positionering Mijn favoriete vraag aan het begin van een verkooptraining is: “Wat is er zo bijzonder (kenmerkend) aan jullie bedrijf?” In veel gevallen krijg ik dezelfde antwoorden. Bijvoorbeeld: assurantietussenpersonen verzekeren mij dat alleen zij persoonlijke service en advies geven, zij zijn eerlijk en oprecht en hebben als enige aandacht voor hun klanten. Als vijftien mensen in het zaaltje min of meer dezelfde antwoorden geven, is er slechts één conclusie mogelijk: zij zijn niet werkelijk uniek. Laatst stelde ik een soortgelijke vraag aan een gemengde groep binnendienstmedewerkers. Nadat ik het begrip positionering had uitgelegd vroeg ik ze op welk punt hun onderneming zich onderscheidde - want daar draait positionering om - van de concurrentie. Het bleef akelig stil in de zaal.
Unique Selling Points In 1960 schreef Rosser Reeves een bestseller getiteld: “Reality in advertising.” In dit boek introduceerde hij een nieuw concept en noemde het de “unique selling proposition (USP).” Deze term kunnen wij het beste verduidelijken aan de hand van de drie voorwaarden die Reeves aan een USP stelt:
Elke advertentie moet een concreet voorstel aan de prospect doen. Het draait hierbij niet slechts om woorden of opscheppen over je eigen product. Nee, de advertentie moet luid en duidelijk verkondigen: als u ons product of dienst koopt krijgt u precies voordeel x (en niet x, y of z).
Het voorstel moet iets zijn dat niet door de concurrentie wordt aangeboden, of aangeboden kan worden. Met andere woorden: een uniek voordeel.
Het voorstel moet zo sterk zijn dat vele mensen zich aangetrokken voelen tot het product en het willen bezitten.Ongrijpbare ideeën In de jaren zestig konden bedrijven nog volstaan met een specifiek productvoordeel. Tegenwoordig bereik je daar niet zoveel meer mee. Als u vandaag iets nieuws op de markt brengt en het is succesvol, dan kopieert uw concurrent het morgen en overmorgen ligt het in de winkelschappen. Het loopt uit op een gelijkspel. Kortom het lukt niet meer zo goed als vroeger om u te onderscheiden op basis van concrete voordelen. De meeste bedrijven zullen dus op zoek moeten gaan naar andere ideeën en concepten.
Welkom in de wereld van de ongrijpbare ideeën!
Toch kunt u juist met zo’n goed gekozen, ongrijpbaar idee, scoren. Het is natuurlijk niet zo makkelijk en vergt een hoop energie, inspanning en creativiteit. Maar als het lukt bent u in staat zich af te zetten tegen de concurrent. Wie uniek is, is in staat te overleven in de jungle van de zakenwereld. Kortom: differentieer of ga kopje onder.
Mensen als USP Mensen zijn uniek. Iedereen heeft wel iets speciaals of bijzonders. Iets waar hij of zij trots op is. Het kost dus geen enkele moeite om daar met enthousiasme over te spreken. Klaarblijkelijk zijn ondernemingen niet zo uniek als mensen. Of moeten wij het anders stellen: het management verzuimt de medewerkers te vertellen wat de unieke punten van het bedrijf zijn. De unieke punten die medewerkers met elkaar verbinden en waar ze trots op zijn. Trots en enthousiasme die je kunt uitstralen naar de klanten. Bedenk dus de volgende keer als u een van uw verkopers een lauw verhaal hoort houden dat hij slechts de boodschapper is. Hij is dus de verkondiger van een boodschap die u zelf heeft bedacht. Een boodschap waar klaarblijkelijk niemand warm voor loopt. Het is dus niet de schuld van de boodschapper, maar de fout ligt bij degenen die de boodschap hebben bedacht en gecommuniceerd aan de medewerkers. Helaas zijn de boodschappers vaak het slachtoffer. Van oudsher worden brengers van het slechte nieuws vermoord. Wellicht is het in onze keiharde zakenwereld tijd geworden deze aloude wijsheid om zeep te helpen: “let’s kill the creator of the message!”
Michel Hoetmer
Michel Hoetmer is directeur van Salesquest, gespecialiseerd in verkoop- en relatiemanagementtrainingen. Daarnaast is hij NIMA-Sales docent bij ISBW. Hij publiceert in diverse media over de praktische kanten van het verkoop- en marketingvak.
