Ons brein is een prachtige en enorm krachtige 'machine'. Over het algemeen werkt het prima. Maar soms ontstaat er een merkwaardige vorm van kortsluiting. Wij ondervinden de effecten er van dagelijks. Zoals bij sollicitaties of in de verkoop. Aantrekkelijke personen hebben daardoor een grotere kans op succes. Het speelt ook bij het beoordelen van de prestaties van bedrijven. Ons brein speelt soms rare spelletjes met ons vermogen objectief te oordelen.
Er toch ingetrapt In het TV-programma ‘Wie is de chef?’ nemen vier koks het tegen elkaar op. Een van de vier is een echte chef, de andere drie zijn amateurs. Het is een spel waarin de deelnemers moeten raden wie de echte chef is. Tot voor kort wist de kijker vanaf de eerste avond wie de echte chef was. De formule van het programma is aangepast en dat heeft grappige consequenties. Nu weet ook de kijker niet wie de echte chef is. Dat is natuurlijk veel spannender.
Voorkennis
Als je vooraf weet wie de chef is, trap je in de val om aan deze persoon allerlei typische 'chefeigenschappen' toe te dichten. Vorige week liep ik met open ogen in de door mijzelf gegraven kuil. Vanaf het eerste moment wees ik intuïtief iemand aan als chef. Maar gedurende de serie ging ik steeds meer twijfelen. Ik herkende eigenschappen die ik niet kon verenigen met een chef. Dus koos ik uiteindelijk voor iemand anders. De chef had me flink bij de neus genomen, achteraf bleek hij toch de enige echte.
Het halo-effect Op het moment dat je weet wie de chef is, heb je de neiging allerlei eigenschappen te zien die er op duiden dat hij de ware chef is. Dit heeft te maken met het halo-effect.
Het halo-effect berust op wat men in de psychologie een cognitieve bias noemt. Het werd voor het eerst onderzocht (1920) door Edward Thorndike. Aan de hand van onderzoek onder officieren en soldaten concludeerde hij dat mensen de neiging hebben aan de hand van één eigenschap een compleet pakketje te fabriceren.
Mensen zien of kennen één bepaalde eigenschap van een persoon (of organisatie), bijvoorbeeld ‘hij is de chef’ en koppelen er dan ongemerkt voor chefs typerende eigenschappen aan. Tip. Voor sollicitaties: laat ook mensen die geen kennis hebben genomen van het CV van de sollicitant de kandidaat interviewen.
Denk bijvoorbeeld aan aantrekkelijke personen. Mensen hebben de neiging om te veronderstellen dat die slimmer zijn dan niet aantrekkelijke mensen. Hetzelfde effect treedt op bij organisaties waarvan men op voorhand al weet dat die goede resultaten behalen. Als je de managers uit dergelijke ondernemingen interviewt over bijvoorbeeld de bedrijfscultuur of de klantgerichtheid van deze organisaties dan hebben ze de neiging overdreven positief te oordelen.
Andersom is ook waar (dit noemt men het negatieve halo-effect). Van organisaties die slecht presteren veronderstelt men dat ze minder klantgericht zijn en de cultuur voor geen snars deugt.
Falende verklaringen voor succes Jim Collins verwierf faam met bestsellers als "Gebouwd voor de toekomst" en "Good to great". Collins heeft een enorme berg aan data gebruikt om tot zijn conclusies te komen. Het vervelende is dat deze gegevensberg besmet is door het halo-effect.
De bronnen van Cllins bestaan uit artikelen in kranten en tijdschriften en interviews met managers binnen deze excellente ondernemingen. Iedereen wist dat het goed ging en beoordeelde de eigenschappen van deze organisaties dus overdreven positief. Veel van deze ‘excellente’ ondernemingen kwamen in de jaren na de publicatie van de boeken in zwaar weer. De gevonden gouden formules bleken blikken formules.
Nog meer olie op het vuur
Vanuit wetenschappelijk oogpunt is er nog veel meer kritiek mogelijk op de boeken van Collins. Bijvoorbeeld het ontbreken van een controlegroep slecht presterende ondernemingen. Hij verzuimde na te gaan of men daar niet toevallig dezelfde praktijken hanteerde.
Collins bekijkt de zaken teveel door een roze bril en komt op basis daarvan tot zijn gouden regels. Zijn suggestie: ondernemingen die mijn voorschriften opvolgen groeien zonder enige twijfel uit tot excellent presterende ondernemingen. Was het maar zo simpel.
Dezelfde fout
Eenzelfde soort conclusie zie ik ook weer opduiken in het boek HumanSigma. Daar stelt men zich de vraag "wat is er eerst, excellente prestaties of een cultuur met betrokken medewerkers?" De auteurs uit de Gallup-school beweren zonder verdere motivatie "natuurlijk de cultuur van betrokken medewerkers".
Ook hun onderzoek is besmet met het halo effect. Het lijkt op een ware pandemie. Bezie op deze manier ook eens andere boeken die u instant succes beloven. Dergelijke auteurs houden ook keurig netjes waanideeën in stand. Dergelijke waanideeën zijn prima voor hun eigen tokootje.
Zijn boeken hebben Collins bepaald geen windeieren gelegd. Wilt u Collins inhuren? Dan moet u stevig in uw buidel tasten. Voor minder dan $ 180.000 komt Jim zijn bed niet uit. Dus is het misschien maar goed ook dat u het geld niet heeft. Het is gebraden lucht.
Wilt u meer weten over dit onderwerp, dan raad ik u aan het boek 'Het halo effect' van Phil Rosenzweig te lezen. De auteur prikt talloze mythes rond succesvolle bedrijven ongenadig door.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Over de auteur:
