Het is een aantrekkelijk idee, maak fans van uw klanten. Deze schare fans maakt gratis reclame voor uw bedrijf. U hangt lekker achterover in uw luie stoel. De gebraden hanen vliegen uw mond binnen. U hoeft nooit meer aan (koude) acquisitie te doen. Het is inderdaad een geweldig idee. Maar misschien ook een beetje onrealistisch….?!
In de literatuur vindt u talloze voorbeelden van bedrijven met een schare klanten die gratis reclame voor deze bedrijven maken. Als je zoiets leest denk je onwillekeurig "jeetje wat geweldig als wij hetzelfde klaarspelen!"
Inderdaad geweldig als het lukt. Laat ik maar meteen met de deur in huis vallen: zulke bedrijven bestaan écht. Alleen zijn het er relatief weinig. En een geruststelling: als u niet tot ‘the happy few’ behoort hoeft het helemaal niet aan u te liggen.
Mensen hebben de neiging om over producten of diensten te praten in twee extreme gevallen, bij een zeer grote mate van:
1) van ontevredenheid,
2) van tevredenheid (ze zijn verrukt over een dienst, product of bedrijf).
Over alles wat daar tussenin zit houdt de gemiddelde burger zijn kaken stijf op elkaar. Als mensen al praten, spreken ze veel vaker over slechte ervaringen dan over uitzonderlijk goede ervaringen. De verhouding is ruwweg één (goed) op tien (slecht). Dit zegt iets over uw kansen. Die zijn relatief klein.
Gebrek aan betrokkenheid In het eerste artikel in deze serie is het woord al genoemd. Een belangrijke voorwaarde voor loyaliteit is de mate van betrokkenheid van de klant bij een product, dienst of bedrijf. Betrokken klanten hebben de neiging om meer te praten. Maar zeg nu eens eerlijk, hoe vaak voelt u zich betrokken?
Als u bent zoals ik, niet al te vaak. Het heeft trouwens weinig te maken met het bedrijf. Zelfs als ze een buitengewone prestatie leveren (heel veel bedrijven leveren prachtige prestaties). Helaas valt het nauwelijks op omdat er zoveel perfecte producten zijn waaruit u kunt kiezen.
Hebt u al eens reclame gemaakt voor het toiletpapier waarmee u dagelijks uw billen afveegt? De koffie die u elke dag drinkt? De supermarkt waar u boodschappen doet? De kantoorartikelen die u gebruikt? Ik vermoed van niet.
Maar... wat als het persoonlijk wordt?
Bij persoonlijke dienstverlening is de betrokkenheid over het algemeen groter. Dus nemen de kansen op mond-tot-mondreclame ook toe. Ik denk bijvoorbeeld aan professionele dienstverleners als advocaten, accountants, adviseurs of trainers. Maar dan nog. Die hebben ook te kampen met knelpunten die buiten hun invloedsfeer liggen. U vertelt een vriend over uw geweldige ervaringen met uw advocaat. Helaas heeft uw vriend op dat moment geen advocaat nodig. Einde verhaal.
Neem nou trainers. Pas sprak ik over dit onderwerp met een deelnemer aan één van mijn trainingen. Hij was razend enthousiast over mijn training. Dus vroeg ik: "Heb je er al met iemand anders over gesproken?" Zijn reactie: "Ja hoor, met mijn vriendin!" Ik (lachend): "Hoe groot is dat kans dat ze zich inschrijft voor een van mijn trainingen?" Hij: "Die is er niet, want ze werkt in de verpleging!" Einde verhaal.
Nog meer doodlopende wegen
Is dat alles? Helaas niet. Lang niet elke vriend of kennis volgt uw welgemeende en goedbedoelde adviezen op. Pas nog. Iemand was laaiend enthousiast over een tapasrestaurant waar hij had gegeten. Om deze mond-tot-mondreclame effectief haar werk te laten doen waren er twee belemmeringen: het restaurant bevindt zich in een plaats waar ik nooit kom en ik ben helemaal geen liefhebber van tapas. Uiteraard heb ik hem dat niet verteld, je wilt zijn 'feestje' niet verstoren. Ik hoorde gewoon belangstellend zijn verhaal aan. Opnieuw einde verhaal.
Is dit alles? Nee! Onlangs gaf ik een training. De klant vroeg mij waar wij die training het beste konden organiseren. Ik stelde een plaats voor waar ik al vaker was geweest en goede ervaringen mee had opgedaan. Ze waren er eventjes met hun hoofd niet bij en de sufferds verknalden de zaak. Ik pas er wel voor op om deze tent nog een keer bij iemand anders aan te bevelen.
Mensen zijn voorzichtig met aanbevelingen omdat hun reputatie in het geding is. Zeker op de zakelijke markt.
Het probleem is dat de voorvechters van het fenomeen mond-tot-mondreclame de zaak schromelijk overdrijven. Maak aan de hand van wat u hebt gelezen eens een kansberekening. Bedenk:
- alle ervaringen,
- is de klant betrokken?
- geweldige ervaringen,
- de verhouding een op de tien,
- talloze doodlopende wegen.
Kortom: zoveel geslaagde acties blijven er niet over. In een ideale wereld zou mond-tot-mondreclame moeten werken. In de wereld waarin wij leven, werkt het vaker niet dan wel. Als u met uw marketing- en verkoopbeleid te zwaar leunt op mond-tot-mondreclame is de kans groot dat u van een koude kermis thuiskomt.
Praktische tip: zet meerdere lijntjes uit voor het werven van nieuwe klanten en meet vervolgens de resultaten.
.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Enige tijd geleden werd ik door mijn energieleverancier uitgenodigd voor een dagje dierentuin met mijn gezin. Deze dag was geweldig, goed georganiseerd, dikke pret met mijn kleinzoon, een hele goede herinnering. Een paar weken daarna werd ik opgebeld door een andere energieleverancier, ze waren veel goedkoper met een aanbieding. Echter, mijn 'beleving' hield mij bij Eneco. Jongens, bij deze nog eens hartelijk dank!
Zou het niet geweldig zijn als de groei van je salesfunnel veroorzaakt werdt door sec je tevreden klanten. Een illusie, waarschijnlijk wel. Het zou impliceren dat iedere slecht functionerend bedrijf zich zelf snel opheft, maar gezien het constante aantal radarprogramma's, klantklachten en blogs is dat niet zo. Er is inderdaad meer voor nodig om nieuwe aanwas en omzet te realiseren. Toch blijkt uit vele onderzoeken dat de invloed van sociale netwerken groot is op het koopgedrag van de consument. Deels zijn we als mens gevoelig voor wat onze vrienden en buren van ons denken, deels willen we er bij horen, deels vertrouwen we onze vrienden en zien we ze als experts. Dus om te zeggen dat mond-op-mond-reklame geen impact heeft, nee dat is evenmin waar. De waarheid is dat de impact van een consument groot kan zijn. Vandaag de dag kan de invloed zelfs veel groter zijn dan je wenst. De blogs en fora overtreffen de kracht van het vroegere verjaardagsfeestje. Het grappige is zelfs dat de berichten op het internet in deze kanalen altijd als waarheid worden gezien. Het moderne mond-op-mondreklame van blogs, fora en viral kunnen een reputatie bouwen of breken. Het enige is de communicatie moet op dat moment een juiste timing hebben. Net als iedere plantenzaadje moet het aarden in vruchtbare grond en gedijen in de juiste klimaatomstandigheden. Is dat niet het geval dan vergaat het of blijft het liggen tot het juiste moment. De impact van het moderne mond-op-mondreklame is dus niet zwart wit, maar zeker niet te onderschatten. Obama, Jan Marijnnissen, de inentigen van kinderen zijn allemaal moderne bucklereffecten!
Michael, je schrijft: Zijn reactie: ''Ja hoor, met mijn vriendin!'' Ik (lachend): ''Hoe groot is dat kans dat ze zich inschrijft voor een van mijn trainingen?'' Hij: ''Die is er niet, want ze werkt in de verpleging!'' Einde verhaal.
Daarmee gef je aan een rasverkoper te zijn. Met mijn volledige respect daarvoor! Voor mij, als netwerker begint het met die opmerking pas.
Wie ken jij of je vriendin die .....
De mensen in de verpleging komen aan het bed te staan van de directeur van het bedrijf dat .....
De mensen in de verpleging wonen naast andere mensen die wellicht de directiesecretaress zijn van de grote beslisser over de inkoop van training materiaal.
Ik hoor verkopers nog wel eens zeggen: We begeven ons op de B2B markt. Ja?? En zijn de 2B mensen ná hun werktijd niet gewoon buren van iemand??? En zijn de mensen uit de verpleging na hun werktijd niet de buren van???
Netwerkers hoeven niet altijd goede verkopers te zijn. En verkopers hoeven geen goede netwerkers te zijn.
Voor een andere reageerster:
Mond op mond is een zoentje, deze vorm van reclame gaat van mond tot mond.
Allen bedankt voor de leuke reacties. Op enkele ga ik specifiek in.
Ankie: ''Dus om te zeggen dat mond-op-mond-reklame geen impact heeft, nee dat is evenmin waar.'' Dat zeg ik niet. Ik zeg: de impact wordt over het algemeen zwaar overschat. Slechts in enkele gevallen is de impact groot.
Ankie: ''Obama, Jan Marijnnissen, de inentigen van kinderen zijn allemaal moderne bucklereffecten!'' Zeker. Maar deze effecten komen niet uit de lucht vallen. Het is strak georganiseerd. En dat is dus niet waar ik het over heb. Mijn verhaal gaat meer over spontane mond-tot-mondreclame.
Obama en Jan Marijnissen laten weinig tot niets aan het toeval over. Ze helpen de mond-tot-mondreclame meer dan een klein beetje.
Inderdaad is dat gedoe over inentingen een eigen leven gaan leiden. Maar het zou me niet verbazen als deze campagne ook door enkelen is georkestreerd / gestimuleerd. Dat is natuurlijk zeker iets om rekening mee te houden. Het boek ''Het beslissende moment'' van Malcolm Gladwell is in dit verband bijzonder interessant. De kern: dergelijke ontwikkelingen (mond-tot-mondreclame) hebben alleen impact wanneer er een zekere kritische massa wordt overgeschreden. Dan is er soms geen houden meer aan.
Jos: Ik stel me er niets van voor dat die verpleegster er met haar patiënten over praat. Mag ik ook niet verwachten. Gewoon wishful thinking. Het is telkens weer fantastisch om te horen dat iemand je heeft aanbevolen. Maar ik kan mijn bedrijf er niet op bouwen.
Ik ben het met je eens. Je bedrijf bouwen op mond-tot-mondreklame is een illusie. En ja de voorbeelden van Obama en Marijnissen is geregiseerde marketing, dat zichzelf als een olievlek verspreidt. Dat voorbeeld van inentigen zou het hetzelfde kunnen zijn. Edoch .... waar het omgaat is dat als er grond voor is en er is voldoende drivekracht achter de boodschapper(s) dat het effect enorm kan zijn op je business. Je moet bewust zijn van het feit dat dit soort negatieve marketing mogelijk is. Imago-gevoelige bedrijven moeten de berichtgevingen in de gaten houden. Webcare is een goed middel om dit te doen.
Positieve mond-tot-mondreclame kan ook, maar regisseer het dan vooral. Creeer consumentreacties en zorg dat die als recensies verspreid worden.
De consument als expert. Openlijk, door reacties op je site te plaatsen en in andere communicatie-uitingen op te nemen. Of minder transparant door expertise-blogs of sites te sponsoren. Op de juiste manier benut kan het je communicatie enorm versterken.
Leuk artikel! Er zijn echter wel degelijk nog een aantal aspecten van invloed op het feit of mensen wel of niet over je product praten. Naast zeer tevreden of juist zeer ontevreden is namelijk ook ''bijzonder'' of ''opmerkelijk'' vaak reden tot mond op mond reclame. En dan heb ik het niet alleen over de kwaliteit van de diensverlening, maar juist ook over de dienst of het product zelf. Als je streeft naar meer mond op mond reclame is het dus zaak dat je er voor zorgt dat er iets bijzonder of opmerkelijk is aan je product. Bijzonder mooi, opmerkelijk goedkoop, uitzonderlijk duur. Alles daar tussen in, zoals de schrijver ook aangeeft over de kwaliteit van de dienstverlening, is niet de moeite waard om door te vertellen. Men wil tenslotte graag een bijzonder of opmerkelijk verhaal vertellen tegen vrienden en relaties!
Als reclamebureau toetsen wij dan ook altijd ook dit aspect bij onze klanten. Ook voor ''reguliere'' reclame / communicatie geld namelijk dat het beter werkt als het product iets opmerkelijks heeft en daardoor ''doorvertelbaar'' is. Soms kan het dan verstandiger zijn te investeren in het opmerkelijk maken van je product dan in reclame. Daarna heb je dan namelijk minder reclamebudget nodig om hetzelfde of zelfs meer te bereiken, simpelweg omdat het eerder opvalt en mensen meer reden hebben om het door te vertellen.
Seth Godin schreef hierover het boek Purple Cow. Bijzonder vermakelijk voor mensen die meer willen weten over dit onderwerp.
Bedankt voor je waardevolle aanvulling! Voor de liefhebbers, het boek is in het Nederlands vertaald. Lezers kunnen Seth Godin ook bewonderen via www.ted.com (met talloze videos van toespraken van heel veel bekende en interessante sprekers).
Beste Michel,
Regelmatig volg ik jouw beschrijvingen; de meeste snijden hout; ook nu weer met de ''mond-tot-mond-reclame''; echter kwam ik wel heel veel van hetzelfde tegen uit het boekje van Jos Burgers, No Budget Marketing!
''Want wat is nu geloofwaardiger: een voorgekookte reclameboodschap of mond-tot-mondreclame van een oprecht tevreden klant?''
Kijk nou eens: Ik doe ook aan mond-tot-mond-reckame!
gr
Pieter Mäkel
Bedankt voor je reactie. Ik heb geweldig veel respect voor Jos burgers. In dit geval schrijven wij over hetzelfde onderwerp, maar trekken andere conclusies. Dus is er wel een verschil hoor.
Over de auteur:
