Een paar weken geleden schreef ik enkele salesblogs over de dood van het begrip klantgerichtheid. Daarmee maakte ik een grote fout. Wat ben ik toch een sufferd. Ik beweerde dat klantgerichtheid als begrip had afgedaan, verworden was tot een holle frase. Dat is niet juist: het hele concept van klantgerichtheid getuigt van een ongekende onnozelheid.
Hoe het ooit begon.
Toen ik op de middelbare school zat, eind jaren zestig begin jaren zeventig, leerde ik al dat marketing draaide om de wensen van de klant. Het idee klinkt aannemelijk. Geef wat de klant wil en dan is zakelijk succes verzekerd.
Ik meen dat deze waanzin al ergens in de loop van de jaren vijftig is begonnen. Het overwoekert nog steeds de ‘main stream marketing’. Kennelijk zijn sommige lezers van mijn schrijfsels er ook door gehersenspoeld. De reacties waren niet mals. Het leek wel of ik vloekte in de hedendaagse marketingkerk. Waarom is het hele idee zo achterlijk? Vanwege drie redenen.
De overtreffende trap leidt tot uw ondergang
Als je klanten geeft wat ze willen hebben, dan ben je binnen de kortste keren failliet. Klanten willen steeds meer. En ze hebben er steeds minder voor over.
Het gaat van klantvriendelijk tot klantgericht en van klantgericht tot klantgedrevenheid. What’s next? Klantovergave? Klantverheerlijking? De klant als grillige dictator? Of als terrorist?
Telkens wanneer u de lat een stukje hoger legt, raken ze er aan gewend. Ze vinden het de normaalste zaak van de wereld. En ze blijven netzo kritisch als eerst. Ze worden er niet gelukkiger van. En u ook niet.
De ultieme klantgerichtheid werd geïntroduceerd door Peppers & Rogers met hun ‘one-to-one marketing’ (uitmondend in al die mislukte CRM projecten). Het idee was dat de technologie het mogelijk maakte om klanten één-op-één te bedienen. Precies zoals de kruidenier vroeger deed. Die kende zijn klanten en wist wat ze wilden hebben. Waar vindt u die kruidenier op dit moment? Die zit te mokken achter de geraniums.
Klanten weten zelf niet wat ze willen
Klanten willen telkens weer iets anders. Eigenlijk wist ik dat al lang. Zelf doe ik er ook graag aan mee. Op het ene moment willen ze dit en op het andere moment weer iets anders.
Neem bijvoorbeeld Amazon.com. Adepten van de klantgerichtheidsillusie voeren het bedrijf telkens op als lichtend voorbeeld. Amazon doet regelmatig aanbiedingen op maat. Ik koop er heel wat boeken. En geef ook boeken aan anderen cadeau. En daar zit hem de kneep. Er zit weinig lijn in. Dus krijg ik regelmatig aanbiedingen die kant nog wal raken. En af en toe schieten ze in de roos.
Nog een voorbeeld. Wij gingen regelmatig op vakantie naar Italië. Dus dacht de touroperator: dat zijn Italiëfans en dus stuurden ze ons een catalogus met vakantiehuisjes in Italië. Helaas voor hen: Italië is bij ons 'uit' en de VS helemaal in. Zo lang als het duurt natuurlijk.
Als je naar klanten luistert kom je nergens. Uit marktonderzoek bleek dat klanten aanvankelijk helemaal niets zagen in Internet (!!), de supermarkt, de Sony Walkman, de mobiele telefoon, de magnetron en teveel succesvolle producten om op te noemen.
Levi’s ging nog een stapje verder. Ze bedachten het prachtige concept van spijkerbroeken precies op maat aan de hand van een bodyscan. Is er nog een overtreffende trap van klantgerichtheid te verzinnen? Op het moment dat ze daarmee begonnen, was het merk al in verval. Teveel keuze. Ze moesten hun ongelijk bekennen. Ze zagen op tijd hun fout in, beperkten de keuze en het marktaandeel steeg weer.
Klanten zijn helemaal niet loyaal
De derde pijler onder de klantgerichtheid is de meest absurde. Het idee dat klanten loyaal zouden zijn. Disloyaliteit is tegenwoordig de norm en niet de uitzondering. In het gunstigste geval is de klant een seriemonogamist. Hij blijft loyaal zolang hij zelf het voordeel er van inziet.
Ik vraag het regelmatig aan mijn publiek: hoeveel vaste leveranciers heeft u zelf? Meestal weten ze er maar een paar op te noemen. Ga het voor uzelf eens na.Hoe trouw bent u? Met welke leverancier heeft u een vaste relatie waar iemand anders nooit tussenkomt?
Wat dan wel?
Mensen die klantgerichtheid hoog in het vaandel zetten verwarren het doel met de middelen. Klantgerichtheid is een middel. Marketing draait slechts om één ding:
Uw producten of diensten in de markt zetten zodat u ze met een flinke winstmarge verkoopt.
Ik geef het toe het is heel erg platvloers. Sorry, meer kan ik er ook niet van maken. Er zijn veel meer wegen die naar Rome leiden dan je op de klant richten.
Hoe dat werkt? Indien u dat zelf nog niet heeft ontdekt, blijft het voorlopig een geheim. Ik verhang de bordjes. Zou ik klantgericht zijn, dan verklapte ik dit geheim meteen. In plaats dat ik me naar uw wensen en behoeften voeg, lever ik u over aan mijn persoonlijke grillen. Dat is eventjes schrikken hè.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Een kleine opmerking, want citeren is leuk, maar citeer dan wel compleet.
De boeken over klantgerichtheid stellen dat je de klant moet geven wat hij vraagt, inderdaad, maar ze zeggen er wel bij dat hij (de klant) daar ook de prijs voor betaalt.
Mijn offertes, scherp en eerlijk, krijgt de klant gratis. Hij kan, als hij dat wil, ze ook op perkament met gouden inkt geschreven krijgen, dan kosten ze echter geld. Dat is klantgerichtheid. De klant krijgt wat hij vraagt en betaalt daar een eerlijke prijs voor.
Waarom wieberen klanten naar andere bedrijven? Omdat ze ofwel niet krijgen wat ze vragen, ofwel de prijs niet eerlijk vinden.
Inderdaad, de klant blijft zolang hij er het voordeel van ziet. Als je die klant dus wilt behouden, zorg dat hij steeds het voordeel blijft zien. Hoe kun je dat bereiken? Door de klant te kennen, je dus te richten op en naar die klant. Vandaar het woord klantgericht.
Ik wacht nog steeds met spanning op de nieuwe woordenschat die ons beloofd is.
Brian Houben
|
|
13
-
10
-
2008
|
09
:
08
uur
De heer Hoetmer slaat de spijker op zijn kop!
Bedenk alleen maar eens dat wanneer je aan alle eisen of grillen van de klant tegemoet wil komen er nauwelijks meer sprake kan zijn van een standaard in de bedrijfsvoering. Het resulteert dan in een verzameling uitzonderingen die het beleid bepalen in plaats van andersom. Deze uitzonderingen zijn vaak, daar ze niet binnen de standaard passen, ook nog eens erg arbeidsintensief. De marge wordt op deze manier steeds kleiner en de volgende keer dat je je klantgerichtheid wil tonen, blijft er wellicht te weinig over.
Ingeborg
|
|
13
-
10
-
2008
|
09
:
19
uur
Verfrissend en heel aannemelijk! Aan de andere kant zijn we met z'n allen 'creatures of habit', vanuit de behoefte aan zekerheid, aan de andere kant hebben we behoefte aan verandering en zijn we dus inderdaad onvoorspelbaar. Kunst is op beide te kunnen inspelen...
E Geenen
|
|
13
-
10
-
2008
|
10
:
51
uur
Dus klantgerichtheid is als klant een winkel binnenstappen voor een eenvoudige walkman van 29,95 en zeer tevreden naar buiten komen met een IPod van 89,00?
O, ja en zonder het gevoel te hebben dat je iets is aangepraat.
Ger J.F. de Bruijn
|
|
13
-
10
-
2008
|
13
:
01
uur
Geachte heer Hoetmer,
Als ik het artikel lees dan sta ik er met twee benen in. Aan de ene kant denk ik dat u zo graag uw gelijk wilt halen ten aanzien van het onderwerp klantgerichtheid dat u een beetje op hol slaat en aan de ander kant hoop ik dat dit een cynisch artikel is om reacties los te maken. Voor verkopend Nederland hoop ik op het laatste en zie hier mijn reactie.
Laten we eerst even duidelijk stellen dat klantgerichtheid altijd uitgaat van de verkoper en niet van de koper. Daar is het hele CRM verhaal op gebaseerd. In uw optiek zou dat dus de iedele situatie moeten zijn want u wilt niet luisteren naar uw klant.
Klantgedrevenheid gaat echter altijd uit van de koper , we laten ons bedrijf als het ware drijven door de klant.
U noemt in dit artikel drie punten waarom het idee van klantgerichtheid zo“achterlijk” is.
1. “Als je klanten geeft wat ze willen hebben dan ben je zo failliet”. Hieruit leid ik af dat u bepaald wat de klant koopt(gaat uit van de verkoper)Hier doet u dus zelf mee aan de klantgerichtheid.
2. Dan vraagt u wat er komt na klantgedrevenheid, maar dat bestaat echter al een tijdje,dat is wat we noemen: CEM, Customer Experience Management en dit gaat prima samen met klantgedrevenheid (dit gaat ook uit van de koper)
CEM begint dus al bij de acquisitie, de voorbode voor je latere performance. Maar dat wist u natuurlijk wel.
3. “Telkens wanneer u de lat een stukje hoger legt, raken ze eraan gewend”
Mag ik hieruit afleiden dat u de lat hoger legt t.a.v. uw eigen service aan de klant, het nakomen van uw afspraken ? Dat zou fantastisch zijn van want dan begeeft u zich al een beetje op het pad van CEM, als u dan ook nog luistert naar de kritische klant, dan bent u spekkoopman. Zowel de klant als u wordt hier echt wel vrolijk van.
Het voorbeeld van Amazon is typerend voor de manier waarop u tegen verkoop en marketing aankijkt. U schrijft dat u daar veel boeken koopt en ook cadeau geeft. Volgens u zit daar de kneep. Dat is ook zo. Amazon kijkt naar uw bestellingen, die geven een bepaalde belangstelling weer. Als u boeken cadeau geeft dan zullen dat waarschijnlijk boeken zijn die de ontvanger graag wil hebben, maar ik heb echter het vermoeden dat u zelf bepaald wat u weggeeft en dan klopt uw theorie, dan zit er weinig lijn in.
Dat u aan het eind van uw betoog niet verteld wat het geheim zou zijn heeft ,denk ik, te maken met het feit dat u de “onnozelen” naar uw website wilt halen. Een prima truc overigens. Het is, na dit hele verhaal, wel een verademing dat u dit initiatief aan de klant overlaat.
Wat betreft het vervolg van dit artikel: ik kan niet wachten!
Met vriendelijke groet,
Ger J.F.de Bruijn
J.F. Rijs
|
|
13
-
10
-
2008
|
13
:
40
uur
Ik heb hier het idee dat de klant ''niet te vertrouwen'' is. Je kunt er niet van op aan....
Als producent moet je de markt kennen van dit ogenblik, Met je produkt spel je hierop in. Probeer hier aandacht voor te krijgen.
Het succes hangt af van de verkoop percentage.
Zo simpel kan het zijn. Voorbeelden genoeg van producenten die dachten een meer dan goed product te hebben bedacht en toch niet het succes kregen waarop ze hoopten. Klantgericht moet een serves zijn en heeft niets met je produkt te maken. Probeer dat te scheiden en je hebt een heel ander insteek.
Juist daarom leveren automobiel fabricanten vele versies van één en dezelfde auto. Made to order heet dat. Je levert de klant wat hij wil.
Helaas zijn veel bedrijven en organisaties niet ingericht op de veeleisende klanten en kunnen ze niet leveren naar de klantenwens. Dit ontbreken van klantgerichtheid kost hen nu klanten, omdat de klant nu eenmaal graag maatwerk heeft.
De standaard bedrijfsvoering van vandaag is gebaseerd op 100% flexibiliteit. Kijk maar eens bij NedCar waar alleen van de stoelen van de Colt al 128 verschillende versies verkrijgbaar zijn. Een uitgekiend productiesysteem maakt dit allemaal mogelijk.
Maar ja, als u nog kiest voor ''het mag iedere kleur zijn, als het maar zwart is'' dan bent u echt niet meer van deze tijd.
Nee, niet reageren op de klant is commerciele zelfmoord.
Ad
|
|
13
-
10
-
2008
|
14
:
18
uur
@ J, Rijs.
U slaat de spijker op zijn kop.
Veel goede producten zijn mislukt omdat men naar het product en niet naar de klant keek.
Voorbeelden?
De Video 2000 van Philips, gewoon het beste systeem toen. Alleen wilde Philips er geen porno banden voor laten maken en dat was net wat de klant wilde hebben.
De Amiga, een computer in de jaren 80 met 4096 kleuren en 16 kanaals stereogeluid. Het operating system is beter dan vista (slecht voorbeeld, alles is beter dan vista) maar Commodore ging failliet omdat de klanten nog niet toe waren aan een machine die dat allemaal kon.
Zo zie je maar dat juist het gebrek aan klantgerichtheid commerciele zelfmoord is.
De klant meer geven als dat hij vraagt, waardoor de klant steeds meer gaat eisen voor zijn geld, is ook zelfmoord, dat moet ik Hoetmer meegeven. Maar de klant meer geven als hij vraagt is per slot ook gebrek aan klantgerichtheid. Klantgericht wil zeggen dat klant precies geven wat hij vraagt, niet meer of niet minden, dan kom je nooit in de problemen.
Brian Houben
|
|
13
-
10
-
2008
|
14
:
25
uur
@ Ad de Beer
Ik ben het met u eens. Natuurlijk kun je van een bepaald product verschillende versies hebben, dat is dan een bedrijfsstandaard. Het gaat erom hoe het bedrijf ermee om gaat wanneer een klant toch iets anders wil dan de beschikbare mogelijkheden. Zoals u zelf al zegt, dient de klant dan iets extra's te betalen. Het gaat echter mis wanneer dit achterwege wordt gelaten vanwege de klantgerichtheid.
Zoek eens het verschil op tussen klantgerichtheid en klantgedrevenheid.
Gewoon even googelen, er gaat een wereld voor u open!.
met vriendelijke groet,
Ger J.F. de Bruijn
M Rijnboutt
|
|
13
-
10
-
2008
|
15
:
20
uur
Wat verstaan we onder klantgericht? Dat is de kwestie. Als klant wil ik dat graag zelf kunnen bepalen. Dus maatwerk, daar gaat het om. Als klant ben ik niet geinteresseerd in kortingen, of in 3 halen 2 betalen. Ik wil tevreden zijn, en er zijn maar weinig winkeliers die mij vragen hoe ze mij tevreden kunnen maken. De beste verkoper die ik ooit heb meegmaakt heeft mij zelf de oplossing laten bepalen in een situatie waarin ik ontevreden was over een aangeschaft product. Klantgezwicht of klantgericht? Ik heb geen misbruik gemaakt van de situatie, en ben nog steeds een tevreden klant.
Astrobin
|
|
14
-
10
-
2008
|
18
:
52
uur
Klantgerichtheid en/of het zijn naar de klanten: De Media-markt(en) die om de andere dag om onze oren/ogen worden geslingerd als trainers die altjd wel een slaatje eruit ''kunnen'' slaan dan wel de TV ook hard nodig hebben bij het mediaal overbrengen van succesen. Altijd weer zo'n mooi voorbeeld te vinden die alles zegt binnen, jawel 30 sec.!!
Volgens mij weet een klant best wat hij/zij wil. De oude waarden van behoeften bevrediging gaan nog steeds op. Hoewel we in onze wereld de eerste fasen redelijk voor elkaar hebben (eten, drinken, kleding, onderdak, veiligheid).
Volgens mij gaat het er juist om dat de aanbieder appelleert naar een waarde, zoals zekerheid, geborgenheid, status. Daar moet een keuze gemaakt worden en vervolgens moeten alle acties in het teken van die waarde staan.
Er zijn voorbeelden zat te noemen: McDonalds, Coca Cola, Adidas, Virgin Atlantic..... deze bedrijven heb je niet dagelijks nodig, maar je weet wel (als je ze gebruikt) wat je krijgt. En hoe duidelijker het bedrijf is, hoe vaker een klant terug komt.
Brian Houben
|
|
16
-
10
-
2008
|
09
:
37
uur
Het voorbeeld van McDonalds leent zich uitstekend om de stelling van de heer Hoetmer uit te leggen, althans zoals ik de stelling interpreteer.
Natuurlijk is McDonalds erg klantgericht. De keuze uit verschillende menu's is ruim. Niks mis mee.
Er zou echter wel iets misgaan wanneer McDonalds het zou toestaan als een klant een goedkoop menu bestelt, maar i.p.v. een goedkope cheeseburger een quarterpounder wil hebben en er niks extra's voor wil betalen. Doe je dit te vaak dan werkt dat negatief.
Wel zou je als bedrijf kunnen overwegen het quarterpoundermenu blijvend in prijs te verlagen (maar dan wel nog steeds met een redelijke marge)of er een actieperiode aan vast te koppelen. Dat is een goede vorm van klantgerichte marketing waarbij je toch vooral de eigen omzet voor ogen hebt.
Ik denk dat het eens tijd wordt om de verschillen tussen klantgericht, klantgedreven, klantvriendelijk en zo uit te leggen.
Klantgerichtheid wil zeggen dat een organisatie op de klant is gericht. Het gaat dus niet om een enkele functie, maar om de hele organisatie. Alle processen zijn erop gericht de klant zo optimaal mogelijk te kunnen bedienen en tevreden te maken.
Klantvriendelijk is iets tussen mensen. Vriendelijk zijn voor een klant, gewoon fatsoenlijk antwoord geven en zo.
De vraag is nu of je oren naar de klant laten hangen slim is. Het is natuurlijk dom om de klant alles te geven wat hij wil om hem maar als klant binnen te halen. Dat is de fout die verkopers en marketing mensen maar al te vaak maken. Het is niet klantgericht omdat de rest van de organisatie daardoor in problemen komt, het is niet klantvriendelijk omdat je niet eerlijk bent naar de klant. Kortom, zakelijke zelfmoord.
McDonalds richt zich op een bepaalde doelgroep. Mensen met kinderen en heeft zijn processen daarop ingericht. Klantvriendelijkheid bij de balie en klantgerichte processen (snel de hap op je dienblad) zijn standaard.
Ziggo is een ander voorbeeld. De marketing afdeling heeft zich, samen met een reklamebureau, uitgesloofd om een bepaald imago op de markt te zetten. De wereldvreemde man die komt vragen wat je wilt.
Hoe ver lopen deze illusie en de realiteit uit elkaar! Klantgericht is de organisatie niet te noemen omdat de processen allemaal intern zijn gericht. Klantvriendelijk? Bel ze een keer.
Mijn moeder wilde ook Internet en ze belde Ziggo. Toen ze een paar vragen stelde riep de man aan de andere kant van de lijn: ''dat kunt u toch allemaal op Internet nazoeken''. Kijk, dat is nu klantonvriendelijkheid ten voeten uit. Je niet verplaatsen in de klant. Dat is nog dodelijker dan te veel geven voor te weinig geld.
@ Brian: het gaat om de duidelijkheid waarmee deze bedrijven communiceren. Hun aanbod/assortiment en reclame uitingen geven duidelijkheid. De consument weet wat hij/zij krijgt. Een klant van McDonalds zal dus niet vragen om een andere hamburger bij het menu, het is bekend dat dat niet kan (of wel kan, maar dan is het een ander menu:-)).
@Ad
Beste Ad, in je uitleg over de verschillen tussen klantvriendelijkheid, klantgerichtheid en klantgedrevenheid mis ik de laatste.
Verder zeg je over Ziggo: ''Klantgericht is de organisatie niet te noemen omdat de processen allemaal intern zijn gericht''.
Dat is nu juist het verschil met klantgedrevenheid. Bij klantgerichtheid zijn juist alle processen intern gericht. Daar zijn tenslotte alle CRM systemen op afgestemd. Veel klantkontakten gaan ten onder aan interne regels. Juist de externe gerichtheid van bedrijven zorgt voor klantgedrevenheid. Buiten ligt je inkomen, niet binnen.
Een CRM is een ICT oplossing en die zijn per definitie intern gericht.
Bij klantgerichtheid zijn alle processen op de klant gericht, ze lopen van ''de klant vraagt'' tot ''de klant krijgt''.
Als ik naar CRM systemen kijk dan krijg ik vaak de kriebels al kunnen ze een goede ondersteuning geven. Ook bij McDonalds verschijnt op de kassa de tekst ''goedemorgen, wat kan ik voor u betekenen''.
Kennis van je klant is belangrijk, maar klantvriendelijkheid gaat verder. Het is een attitude. Attitudes zijn niet met regels af te dwingen.
Opnieuw McD. daar moesten de meiden achter de bali vriendelijk lachen, regeltje, deed je het niet dan stond je op straat. Resultaat? Plastic Glimlach.
Door het personeelbeleid te verbeteren werden de medewerkers meer tevreden. Resultaat? Een echte glimlach en een klantvriendelijke houding.
Klantgedrevenheid is een nieuwe kreet, ik kan hem niet plaatsen in de koele logica van de klant-leverancier relatie.
Help me eens, want ik wil best leren.
Voor de rest zijn we het roerend eens.
Van harte bedankt voor de levendige discussie! Ik heb een nieuwe weblog geplaatst over hetzelfde onderwerp én met een eerste sleutelwoord. Ik hoop dat u er veel plezier aan beleeft!
Over de auteur:
